文/杨白、王艺儒
中国移动通信有限公司研究院 战略与产业研究所
摘要：本文聚焦2012-2022年移动互联网高速发展的十年，选取BAT三大巨头以及在移动互联网时代崛起的拼多多和字节跳动作为研究对象，从使命、战略、投资、业务四个维度分析五家公司的发展轨迹，得出以下结论：一是愿景为舵使命为帆为企业发展保驾护航；二是衍生、模仿、复用，是互联网企业找准第二曲线的关键词；三是互联网企业投资逐步聚焦战略价值，从扩张到回归理性；四是马太效应的商业铁律之下，边缘市场是新进入者的沃土。本文通过复盘总结各互联网巨头在移动互联网这十年发展中的规律和经验，试图给更多企业提供发展借鉴。
关键词：移动互联网；互联网巨头；发展规律
The Revelation of the decade of the Mobile Internet Industry
Bai Yang，Wang Yiru
Department Of Strategy Research China Mobile Research Institute
Abstract: This article focuses on 2012-2022, which is a decade of rapid development of mobile Internet. This article selects Baidu, Ali, Tencent, Pinduoduo and Bytedance as research objects, analyzes the development trajectories of the five companies from four perspectives: mission, strategy, investment and business, and draws the following conclusions: 1) the vision is the rudder, the mission is the sail, vision and mission guide the direction of enterprise development; 2) derivative, imitation and reuse are the key words for Internet enterprises to find the second curve; 3) the investment of Internet enterprises gradually focuses on strategic value; 4) under the iron commercial law of the Matthew effect, the marginal market is fertile ground for new entrants. This paper summarizes the development rules and experience of various Internet giants from 2012 to 2022, in order to provide reference for more enterprises.
Keywords: Mobile Internet, Internet giants, Development law
0 引言
2012-2022年是移动互联网高速发展的十年。这十年，各家互联网巨头命运不同，阿里围绕电商主线成功布局云计算业务，腾讯瞄准先进、后发之人的策略在云计算及AI领域不再适用，百度全力押注AI却未能迎来商业变现，字节跳动持续寻找第二条业务曲线始终未果，拼多多依靠农村电商市场突出重围。
1 立足当下，总结经验
1.1 愿景使命：愿景为舵使命为帆为企业发展保驾护航
回顾互联网企业的发展过程中，使命愿景的作用可以大致可分为“内生驱动”和“定盘立向”两种类型。使命愿景内生驱动型企业的业务主线更为清晰，战略布局均为服务主线而衍生，阿里、百度和字节跳动是典型代表企业。阿里自成立起始终坚守“让天下没有难做的生意”初心，电商主线明晰，其他业务均为服务电商发展而衍生；百度“最平等便捷地获取信息”的使命17年未变，但进入移动互联时代后把持流量的能力每况愈下，于是在2017年升级使命为“科技让复杂的世界更简单”，试图借助AI重新霸占移动端搜索入口；字节以“激发创造，丰富生活”为使命愿景，旗下所有产品的目标都是在降低客户创造的门槛，激发客户的创造热情。
使命愿景为定盘立向型的企业往往在发展过程中出现过战略失焦，使命愿景常常为企业指正方向。腾讯及拼多多均陷入过风波与困境，两家企业能够及时审视自身，调整战略，重回正道。腾讯始终坚持“做一个令人尊敬的企业”的企业愿景，但2018年前后多次陷入侵犯用户隐私及未成年人沉迷游戏的舆论漩涡，2019年腾讯升级使命愿景，合并为“用户为本，科技向善”，时刻警示自己善用科技，避免滥用，杜绝恶用。拼多多以“多实惠，多乐趣”的差异化理念，将社交和电商融合发展，挤进了几乎饱和的电商市场，但上市后陷入假货风波，为了让平台走向长远，拼多多回顾使命初心，铁碗打假重获用户口碑。
1.2 战略：衍生、模仿、复用，是互联网企业找准第二曲线的关键词
在经历web1.0和2.0时代的飞速发展后，大型互联网企业的第一条曲线逐渐成熟，因此，在2012至2022这十年间，找准第二曲线成为最重要的战略任务。
1.2.1 衍生：阿里云计算第二曲线发展自对电商业务的服务
阿里巴巴云计算业务始于2009年，起初是为了解决电商业务的增长所造成的服务器性能瓶颈和成本压力而实施的内部技术改造，通过大刀阔斧的改革，阿里不仅解决了流量高并发难题，还将云业务商业化，最终在电商业务的S曲线到达极限点以前，云业务成为阿里稳定的第二曲线。
图 1 阿里主要业务收入增速对比
1.2.2 模仿：瞄准先进、后发先至，助力腾讯踏准移动互联网浪潮
腾讯在寻找第二曲线时有两条关键策略。一是提前识变，持续对标业界先进捕捉行业趋势，以确保在第一曲线下滑之前有充分的时间实现第二曲线的破局增长。二是后发制人，待其锁定的新业务初具商业模式后，快速研发，以更强的产品力赢得市场。2003年，腾讯模仿韩国社区网站推出QQ秀；同年8月，QQ秀势头正猛之时，腾讯对标盛大进军大型网游；2010年，腾讯稳居游戏行业龙头时，迅速模仿美国即时通信软件kik推出微信。但腾讯的策略并非对所有新业务奏效，腾讯在云计算及AI领域则失了先机。云计算领域需要规模布局大量基础设施资源，AI大模型则需要更长的技术投入周期，后发制人让腾讯错失技术创新的黄金期。
1.2.3 复用：寻找一二曲线的相似壁垒，字节试图复用核心竞争优势
字节跳动深知自己的竞争优势在于算法与流量，故在寻找第二曲线时试图复用既有优势，但最终成在策略选择败在业务选择。究其原因：一是起步已晚。字节跳动缺少了腾讯未雨绸缪的态度和前瞻性的战略视野，在第一条曲线上享受了太久的红利，直到2019年内容监管趋严，主营增长放缓才开始关注教育和内容社区等战略新方向。二是业务选择失误。算法、流量是字节跳动第一曲线积累的核心竞争力。但教育领域的关键是教师资源把控、内容社区的关键则是内容生产和沉淀运营，算法在这两个领域仅是促进而非决定作用。
1.2.4 战略预判及战略选择双失误，百度第二曲线破局点迟迟未到
百度在2013年-2016年间的移动战略和O2O战略均未取得理想成绩。2017年，百度再次调整战略方向，高调宣布“All in AI”，但发展至今，财报中仍未单独核算AI业务。究其原因：一是战略趋势预判失误。百度未能预见移动互联时代流量入口的变迁，PC端的成功无法在移动端复现；二是战略选择失误。第一次，百度错将O2O防御策略当作第二曲线战略；第二次，押注AI但技术发展周期较长始终未迎来破局点。2012年到2022年是百度“失去的十年”，未来百度能否重现辉煌，取决于能否找到合适的场景进行AI落地。
1.2.5 第一曲线逐渐见顶，拼多多需及时拓展第二曲线
拼多多发展至今没有任何拓展第二曲线的迹象，依然在深耕期农村电商市场。2022年是拼多多从“重营销”向“重研发”战略转型的第二年，公司持续加码技术创新投入，但更多的属于策略上的调整，农村电商虽然仍有发展空间，但并不足以支撑公司下一个十年的发展，如果拼多多不在现阶段积极探索具有坚实增长性的第二曲线，很可能将在未来逐步衰落。
1.3 投资：从扩张到回归理性，互联网企业投资逐步聚焦战略价值
从2012年到2022年，互联网的投资刚好经历了一个周期的发展，从前期（2012及之前-2014）的初露锋芒，到中期（2015-2018）的疯狂扩展再到后期（2019-至今）的回归理性。
图 2 五家企业投资发展周期
1.3.1 阿里投资战略属性强，要求业务对整体战略配合度高
从重财务到重战略，阿里进一步梳理业务协同。在2012年前，阿里的投资分散在各业务线条，财务投资属性强而与战略衔接较弱。2013年阿里将投资决策回收到集团战投部门，加强投资战略功能。此后阿里一边扩展核心业务边界，一边支撑战略扩张。截止2018年阿里投资本进行了309次投资。此后阿里进入投资复盘和梳理阶段，放缓投资脚步，2019年到2022年总计投资132次。
1.3.2 腾讯以业务补强和寻觅增长为两大逻辑，同时以技术赋能贯穿投资全生命周期
业务补强和寻觅增长是腾讯投资的两大逻辑。业务补强方面，以泛娱乐领域为例，腾讯通过收购内容IP补齐上游能力，以文学和动漫创作为IP源头，通过用户阅读行为甄选优质作品，使用游戏作为IP变现渠道，通过影视实现IP影响力爆发。寻觅增长方面，2018年后，腾讯迟迟没能迎来新的爆款，投资开始变道硬科技，2019-2022年，腾讯支持实体经济的投资占比连续三年超过了游戏、文娱、社交及广告等传统核心业务，占投资总数的47%。此外，腾讯将技术赋能贯穿于投资全生命周期。以微信后台数据加持服务投资决策，同时对持续给予被投企业技术与流量支持。
1.3.3 百度投资在组织架构形式上聚焦AI，但执行出现偏差
百度有战投部、百度风投、百度资本三个投资主体，后两者均服务于投资AI成长期和后期项目。虽然百度在投资组织架构设立上紧紧围绕AI展开，但是执行层面却不尽人意。一方面，百度高层动荡，其中百度资本成立7年时间里5次换帅，导致成立至今仅完成对16家公司的投资。而百度战投部门5年内也经历4任负责人调换；另一方面，实际投资实践主线分散，遍布企业服务、医疗健康、先进制造、汽车交通等各个领域。
1.3.4 字节跳动的技术崇拜深入企业基因，投资意在将人才收入麾下服务业务扩张
字节跳动不把单纯获取战略或财务收益作为投资目标，而是将投资作为规模化招聘的一种方式，通过投资收购吸收新团队，以补足业务扩张时研发能力的不足。收购之后，字节跳动将原团队打散并融入自有业务，教育和创新业务负责人、抖音负责人及其核心团队均是通过收购而收入麾下的精英人才。从收购历史来看，被字节收购的公司通常未必具有很高的市占率和市场认知度，但却会在研发技术、牌照或知识产权领域具有特殊优势。
1.4 业务竞争：马太效应的商业铁律之下，边缘市场是新进入者的沃土
1.4.1 电商：腾讯以模仿策略与阿里正面交锋失败，阿里农村电商的定位失误给了拼多多可乘之机
腾讯以其最擅长的模仿策略推出“拍拍”与淘宝竞争，却一直未能动摇阿里的市场地位。一是因为电商属于腾讯的防御战略，却是阿里的发展战略，战略定位的不同必然导致资源投入的差异。二是单纯的模仿策略无法制造新市场，阿里掌控主战场之下，腾讯与其正面交锋下胜算必然渺茫。而阿里虽早早推出农村电商战略，却源于战略和执行的错配，以及对用户画像的描述不够准确，输给了2015年成立的拼多多。
1.4.2 云计算：先发优势与战略和组织定力成就阿里云市场地位
2013年至今，阿里云一直以1/3以上的市场份额稳居第一，其成功归因于以下两点：一是先发优势。阿里云自2009云就宣布云计算战略，相较于其他云计算厂商提早4年左右，创造了足够的试错时间和市场先机。二是组织高度匹配和稳定。阿里宣布云战略后，立即在淘宝板块下成立了云计算单位，第二年就上升至集团直属的业务单元，并一直保持其独立运作和较高的战略地位。反观腾讯百度却没有把云计算战略提升至战略高度。
1.4.3 社交：腾讯霸主地位稳固，钉钉借云破局企业社交
腾讯以微信为核心建立社交娱乐生态圈。阿里一直用缺少“人情味”的来往和支付宝社交产品以及电商运营思路与微信抗衡始终未能成功，随后阿里调整策略，瞄准社交领域的遗留市场，借助云资源蓄势企业级社交，从移动办公切入社交领域，巧妙避开了微信的锋芒。但字节的飞书却迟迟未能摸索出清晰路径，入场姗姗来迟的情况下，更是在业务路线上摇摆不定，以政府大客户为目标用户，但又无法承担高昂的私有化部署成本，种种矛盾导致飞书的商业化难题迟迟无法解决。
1.4.4 短视频：字节跳动快速构建行业壁垒，马太效应的铁律之下互联网巨头也动力不足
字节跳动锁定短视频行业高度依赖上游内容生产方及精准分发算法的发展属性，快速建立行业壁垒，以出色的产品设计、今日头条的流量扶持、精准的算法推荐以及日趋精良的平台内容，一步步在短视频领域站稳脚跟。2017年前后，短视频行业的门槛已经形成，即便资金充裕的互联网巨头也难挣脱马太效应的裹挟。腾讯以赛马机制布局短视频领域，先后上线17款产品，但分散资源内部竞争的打法早已敌不过高歌猛进的抖音；百度入局之时短视频早已满眼红海；阿里20亿押注土豆视频重生，却因产品力不足跌破前十榜单，无疾而终。
2 知往鉴今，以启未来
2.1 战略发展：多措并举探索第二曲线
一是围绕企业核心业务需求衍生第二曲线；二是对标业界先进企业，敏锐捕捉行业发展趋势；三是以复用核心竞争优势的策略探索新业务发展。
2.2 投资能力：构建自上而下统一稳定的投资体系
明确企业投资的战略定位，加强业务之间协同与对战略的支撑作用，避免业务层的成功而战略层的失误，同时用稳定的组织架构确保投资发挥关键作用。
2.3 业务竞争：深度认知发展定律，制定合理业务策略
一是达维多定律1强化先发优势；二是梅特卡夫法则2巩固马太效应。面对蓝海市场，应争做第一家冒险的企业，即使产品不够成熟也应积极抢占市场；面对红海市场，需冷静抓住利基市场，避免与巨头企业正面交锋
3 结束语
过去十年是移动互联网高速发展的十年，当前，各种颠覆性技术正在改造世界，未来十年更将是快速变化的十年。以史为鉴，总结规律，从使命、战略、投资、业务等全方位回顾代表性且与的发展历程和成败经验，可以帮助更多科技型企业优化战略选择，实现可持续发展。
参考文献：
达维多定律[J].管理与财富,2001(02):76.
张英飞. 基于梅特卡夫模型的短视频平台型企业价值评估研究[D].河南财经政法大学,2023.DOI:10.27113/d.cnki.ghncc.2022.000111.
作者1 杨白 女 1985年 研究员 ICT产业研究
作者2 王艺儒 女 1991年 研究员 ICT产业研究
