2023-10-26 16:00

美国电视运营商的移动业务拓展启示

2023年9月,在iphone15上市之际,美国Comcast、Charter、Cox、Dish等几家领先的有线/卫星电视运营商均宣布推出新的手机补贴计划及促销活动。虽然它们推出的补贴力度总体不如AT&T、T-Mobile和Verizon等这些传统移动运营商提供的丰富和有吸引力,但仍被认为会对传统移动运营商的用户份额带来一定威胁。相比较此前,本轮促销活动体现出来的补贴力度加大的迹象,被视为是有线电视运营商扩大移动市场份额、挑战传统运营商的雄心标志。从更广泛的意义上看,有线电视运营商对手机补贴的重视与加大投入,或可能改变美国现有的市场局面,美国移动市场即将迎来新一轮的竞争。

围绕iphone15的补贴之争:折扣购机、以旧换新、免费的年度升级……

今年美国运营商围绕新iPhone上市的补贴促销活动依然很激进。三巨头AT&T、T-Mobile、Verizon在iPhone 15上市前后就宣布了自己的补贴计划。这些补贴计划的类型大多是合约套餐赠机或以旧换新补贴。例如针对选择指定套餐的新老客户提供免费的新机,针对符合以旧换新条件的客户提供最高1000美元的补贴。不过,即使这样,这些补贴力度相比去年并没有明显提高。

三巨头之外,有线电视运营商加入手机补贴竞争,是今年引起关注的一个现象。尽管在进入移动市场的初期,Comcast、Charter等有线电视运营商主要是依靠自备机入网优惠吸引用户并取得一定的成功,但在新iPhone上市期间进行促销优惠以获得新客户,是在竞争加剧的现阶段下显得非常有必要的手段。今年他们围绕iPhone 15提供了一系列新的补贴促销政策。如Comcast以24个月账单抵免的形式为以旧换新的客户提供最高830美元的优惠;Charter提供的优惠力度比较小,为以旧换新的客户提供100美元的折扣优惠;今年1月份重新推出移动服务的Cox,以500美元预付礼品卡的形式为 iPhone 15 Pro 提供促销折扣。尽管这些补贴力度看上去不如传统移动运营商提供的大,但由于他们本身提供的移动产品价格相对低廉,依然显示出性价比。

在这些有线电视运营商之外,还有一家卫星电视运营商Dish提供了大额且新颖的补贴方式。Dish是iPhone补贴的新参与者,今年9月新推了一个Infinite Access for iPhone的套餐,每月60美元,套餐包含无限通话、短信、数据流量,客户不需要以旧换新,即可立即享受1000美元的新款iPhone折扣优惠。该套餐还承诺客户每年都可以免费换取最新款 iPhone 手机,而T-Mobile类似的设备升级承诺套餐门槛是100美元起。

激进补贴的背后:移动市场成为有线电视运营商的新希望

美国电视运营商对移动业务的重视与大力拓展,一方面是为了缓解OTT服务带来的巨大压力。随着互联网视频流媒体服务的兴起,越来越多的消费者选择了取消有线电视,转而使用这些更便宜、更灵活、更丰富的在线视频服务。根据Parks Associates的此前的一项研究估计,在2014年至2020年期间,美国付费电视行业失去了超过1800万用户,2020年,超过700万户家庭放弃了付费电视服务。因此,付费电视运营商需要积极寻求传统付费电视的替代方案。另一方面,在传统的有线电视市场上,有线电视运营商本身已经面临着饱和与竞争激烈的局面。为了吸引和留住用户,他们不得不提供更多的内容和服务,寻找新的业务领域和收入来源,以实现多元化发展和差异化竞争。而移动业务就是一个很好的选择,可以与有线电视业务形成互补和协同效应,提高用户粘性和忠诚度。在这样的背景下,电视运营商选择从传统移动运营商批发网络,以MVNO(虚拟运营商)的身份开启移动业务运营。

在2017年开始正式进军移动市场后,电视运营商的移动业务获得了快速的增长。虽然从总体规模上看仍然远远落后于传统移动运营商,但他们的增长速度已经引起了后者的警惕,并且开始蚕食后者的用户。根据MoffettNathanson的报告数据,2023年第一季度,Charter、Comcast和Altice这三家有线电视运营商总共增加了约105万移动线路(其中以Charter的68.6万领先,其次是Comcast的35.5万和Altice USA的7600),占了行业增长量的75%。到了第二季度,这个净增数依然高达96.6万。而在2022年第二季度,这三家的合计增长量还只是69.4万。不过,从收入上看,有线电视运营商的移动业务收入增长仍然不足以弥补其有线电视业务收入的下滑。Comcast的Xfinity移动服务在推出大约四年后的2021年开始盈利,而截至2022年12月,Charter还在努力实现盈利目标。

有线电视运营商的移动策略回顾:低价与灵活性

2017年,Comcast和 Charter 与 Verizon 签署了一项具有里程碑意义的协议,成为其网络上的 MVNO。该协议使他们能够以优惠的条件使用Verizon的全国 4G LTE 和 5G 网络,同时允许他们使用自己的 Wi-Fi 热点来减轻流量并降低成本。此后,Comcast于2017年推出了Xfinity Mobile品牌,随后在2018年和2019年分别有Charter的Spectrum Mobile、Altice的Optimum Mobile、以及后来的其他电视运营商跟进。这些运营商利用了已有的宽带网络、Wi-Fi热点以及与传统移动运营商签订的有利批发协议,为他们现有的客户群提供具有竞争力的移动套餐,以此来巩固和扩大客户规模。具体策略包括:

利用自己的宽带网络和Wi-Fi热点来降低成本和提高服务质量。电视运营商通过与Verizon等传统移动运营商签订有利的批发协议,以优惠的条件使用其全国 4G LTE 和 5G 网络。同时,他们还利用自己已有的宽带网络和Wi-Fi热点来减轻流量并降低成本。据估计,Comcast和Charter在自己的Wi-Fi热点上承载了超过80%的流量。这样一来,他们可以节省大量的网络批发费用,并且提高用户体验。

提供低价和灵活性高的移动套餐来吸引用户。以各家运营商都提供的5G无限量套餐为例,三家传统移动运营商的套餐起步价在60美元/月之上,而Comcast的Xfinity Mobile是45美元/月、Charter的Spectrum Mobile则低至29.99美元/月,在49.99美元/月的档次中还包含了固网宽带服务(表1)。根据使用线路的增加,套餐价格进一步下探(表2)。虽然总体上套餐内容看起来不如传统移动运营商提供的丰富,但对于只想低价使用网络服务的人群仍具备强大的吸引力。这些电视运营商提供的移动套餐还多数不需要合约期,客户还可随时根据需要切换至其他套餐档次,这种灵活性是他们提供的另一种优势方案。

表1 美国各家运营商5G无限量套餐内容对比(仅1条线路)

运营商

方案

降速/月

月费

权益

热点开放

Verizon

Start Unlimited

Unlimited 5G

$70

六个月免费 Disney+, Apple Music, Apple Arcade 或 Google Play Pass

Play More Unlimited

50GB(5G / Premium 4G LTE)

$76

hulu, Disney+, ESPN+, Apple Arcade 或 Google Play Pass, 以及六个月免费 Apple Music

25GB

Do More Unlimited

50GB(5G / Premium 4G LTE)

$76

六个月免费 Disney+, Apple Music, Apple Arcade 或 Google Play Pass

25GB

Get More Unlimited

Unlimited 5G

$86

hulu, Disney+, ESPN+, Apple Arcade 或 Google Play Pass, Apple Music

30GB

AT&T

Unlimited Starter

Unlimited 5G

$65

六个月免费 Stadia Pro 游戏串流

3GB

Unlimited Extra

Unlimited 5G

$75

六个月免费 Stadia Pro 游戏串流

15GB

Unlimited Elite

Unlimited 5G

$85

HBO Max, 六个月免费 Stadia Pro 游戏串流

40GB

T-Mobile

Essentials

50GB 5G & 4G LTE

$60

一年 Paramount+

无限 3G 网速

Magenta

100GB 5G & 4G LTE

$70

Netflix Basic 1 Screen (SD), 一年 Apple TV+ 和 Paramount+

5GB 4G LTE 网速,无限 3G 网速

Magenta Max

Unlimited 5G & 4G LTE

$85

Netflix Standard 2 Screens (HD), 一年 Apple TV+ 和 Paramount+

40GB 4G LTE 网速,无限 3G 网速

Xfinity

Intro

20GB(5G / Premium 4G LTE)

$45

无合约期,可随时切换成其他档次套餐

无限 3G 网速

plus

30GB(5G / Premium 4G LTE)

$55

无合约期,可随时切换成其他档次套餐

无限 3G 网速

premium

50GB(5G / Premium 4G LTE)

$65

无合约期,可随时切换成其他档次套餐

无限 3G 网速

Spectrum Mobile

UNLIMITED

30GB(5G / Premium 4G LTE)

$29.99

无合约期,可随时切换成其他档次套餐

UNLIMITED PLUS

50GB(5G / Premium 4G LTE)

$39.99

无合约期,可随时切换成其他档次套餐

SPECTRUM ONE STREAM

Unlimited 5G

$49.99

12个月300M宽带网络,加载Spectrum TV时可获得免费Xumo Stream Box

无限WiFi热点

 

表2 多条线路下的运营商5G无限量套餐价格对比

运营商

方案

一条线

加第二条线

加第三条线

加第四条线

四条线总费用

Verizon

Start Unlimited

$70

$60

$45

$35

$140

Play More Unlimited

$80

$70

$55

$45

$180

Do More Unlimited

$80

$70

$55

$45

$180

Get More Unlimited

$90

$80

$65

$55

$220

AT&T

Unlimited Starter

$65

$60

$45

$35

$140

Unlimited Extra

$75

$65

$50

$40

$160

Unlimited Elite

$85

$75

$60

$50

$200

T-Mobile

Essentials

$60

$45

$30

$26

$105

Magenta

$70

$60

$40

$35

$140

Magenta Max

$85

$70

$46

$43

$170

Xfinity

Intro

$45

$30

$30

$30

$135

plus

$55

$40

$40

$40

$175

premium

$65

$50

$50

$50

$215

提供增值服务或内容服务来提高用户粘性和忠诚度。除了低价和灵活性之外,电视运营商也尝试提供一些与移动业务相关的增值服务或内容服务,以此来提高用户的满意度和忠诚度。如Comcast和Charter都提供了手机保险服务,为用户提供手机损坏、丢失或盗窃的保障。此外,电视运营商还利用自己在视频内容方面的优势,为用户提供一些视频流媒体服务,如Comcast的Xfinity Mobile客户可以免费使用其Peacock流媒体服务,而Dish的Boost Mobile客户可以免费使用其Sling TV流媒体服务。

传统移动运营商的反击:差异化与增值服务

传统移动运营商并没有对电视运营商的侵占坐视不理。他们采取了各种措施进行应对,包括推出自己旗下的MVNO品牌,通过同样的低价策略与之抗衡。Verizon的Visible就是这样一个品牌。该品牌只提供一个套餐,每月40美元,包含无限通话短信以及无限LTE流量。该套餐使用的网络优先级比Verizon 自己的预付费和后付费套餐低,但是比Verizon的MVNO高。其他类似的MVNO品牌还包括AT&T的Cricket Wireless等。

不过,与正面抗衡相比,传统移动运营商更多的还是采用差异化的定位和内容服务来作为自己的竞争优势,包括提供更多增值服务,如常见的Disney+捆绑套餐、HBO Max捆绑套餐等;甚至还推出更多高级服务计划,期望通过高端市场获得更多收入。如向来以价格相对较低而知名的T-Mobile,于今年8月新推出的Go5G Next计划,定价100美元/月起,超过了AT&T和Verizon的同档次套餐。该套餐最大的亮点是承诺客户每年可免费升级一次手机设备,而AT&T和Verizon的类似套餐仅承诺3年升级一次。

图1 T-Mobile推出Go5G Next计划时发布的一张对比图表

此外,通过加强自己在网络建设和技术创新方面的投入和优势,以保持领先地位,也是传统运营商的主流做法。传统移动运营商拥有自己独立的网络基础设施,并且在5G网络建设方面投入了大量资源,网络是他们的天然优势。同时,他们也在不断推出新的技术和功能来提升网络性能和用户体验。例如,Verizon推出了Ultra Wideband 5G网络,宣称其速度是普通5G网络的25倍;T-Mobile推出了Extended Range 5G网络,宣称其覆盖范围是普通5G网络的4倍;AT&T推出了Dynamic Spectrum Sharing技术,宣称其可以实现4G和5G网络之间的无缝切换。

小结与启示

总的来看,近几年美国电视运营商与传统移动运营商围绕价格、内容服务、网络技术等的移动业务竞争有逐渐加强的趋势,尤其今年在手机补贴上增加的促销活动,使得这场竞争逐渐白热化。回顾此前与现阶段的竞争策略,我们可以得到的启示包括:

低价策略依然是一种有效的吸引用户的手段。尤其对于市场新进者。当然,这种策略有其明显的局限性和风险,除了成本与收益难平衡外,还容易受到其他运营商的模仿或反击,从而失去优势。采取低价策略的运营商依然需要提供其他差异化的服务作为附加价值,以巩固价格优势。

内容服务是重要的差异化增值服务,包括视频流媒体、音乐、游戏、社交等各种形式。想要与其他运营商的产品服务拉开差距,体现差异化,运营商需要在内容服务方面投入更多资源和创新,以提供更多样化和高质量的内容服务。

网络建设和技术创新是保持领先地位和竞争力的关键因素。除了提升用户体验和感知,通过网络建设和技术创新,运营商还可以推出新的功能和服务,拓展新的业务领域和收入来源。

当然,移动市场的竞争不仅取决于运营商之间的策略和服务,还受到市场环境、用户需求、政策法规等多方面的影响。运营商需要根据发展阶段及时调整自己的策略和服务,方能更好地适应市场变化与竞争挑战。

作者:邱欢欢   来源:赛立信通信研究部

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本评论 更新于:2024-4-16 8:57:43
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