受运营商重组、全球金融危机等多重因素的影响，2008年中国手机市场增速放缓，手机企业的赢利普遍下降。不过，相信随着3G时代的来临、农村市场的大规模启动，中国手机市场的回暖也并不遥远。
2008年，中国手机市场增速明显放缓。全球金融危机的到来、市场增速放缓、企业竞争的加剧，让手机企业赢利能力持续下降。与国外手机品牌相比，国内手机品牌受到的冲击更为严重。不过，随着运营商重组的完成、3G(第三代移动通信)时代的即将来临以及农村市场的大规模启动，中国手机市场有望迎来一轮新的增长期。
市场：销量微增单价下降
中怡康数据显示，2008年1-10月，国内市场手机零售量为1465万部，比去年同期增长0.85%，零售额为175亿元，比去年同期下降了0.54%。在销量增加的同时，零售额却呈现了下降的趋势，这表明手机的平均单价在下降。
据统计，1-10月，国外品牌手机销量为1045万部，占到整个销售市场的77.10%；国内品牌手机销量为420万部，占到整个销售市场的22.9%。国外品牌手机的平均单价为1198元/部，而国内品牌手机的平均单价仅为956元/部。
从目前的手机市场数据来看，2008年全年GSM(全球移动通信系统)市场的增速将明显趋缓，增幅应该在15%左右；CDMA(码分多址)市场从目前情况来看比去年已经有明显萎缩，但运营商重组后，新中国电信有可能会实施一部分小灵通用户转网，这就有可能使得CDMA在第四季度有较大突破；TD-SCDMA(时分同步码分多址,简称TD)目前还在试商用阶段，受技术和终端产品等因素制约，目前销售并不理想，而且短时间内还很难看到起色。
2008年，世界经济环境发生了深刻变化，而国内通货膨胀的压力也在加大，股市不断走低，中国经济正在经受着严峻的挑战和考验。在这样的宏观经济背景下，中国的手机市场同样也受到了较为明显的影响。2008年手机市场增速明显放缓，市场竞争愈加激烈，厂商和渠道利润不断下滑。
手机行业的底层技术难度较高而上层技术门槛较低，这使得市场竞争的格局十分混乱。特别是联发科的高度集成解决方案推出后，除芯片以外的手机生产已经简化成家庭作坊都可以完成的工作。这种极低门槛导致的混乱竞争必然使得没有核心技术的手机企业毛利率大幅下滑。
另外，回顾手机市场的发展历程，我们可以看到：2000年～2007年是功能手机快速发展的时期，在此期间几乎每年都有新的功能、设计卖点出现。如2000年的翻盖设计，2001年的和弦铃声，2002年的彩屏，2003年～2004年的拍照功能，2005年～2006年的MP3、MP4、超薄、滑盖设计，2007年的手写大屏幕与超长待机等等。2008年，2.5G手机产品的功能与设计缺少革命性的新卖点，3G终端还处于大规模生产与推广的前夜，尚不成熟，因此对中高端用户来讲，缺少更换手机的理由。
综合来看，导致手机市场增速放缓的原因有两个：一是受整体宏观经济的影响，抑制了一定的购机消费需求；二是2006年、2007年的高速发展大大推高了中国手机市场的基数，在很高的基数之上还要保持较高的发展速度是比较困难的。
产品：双模快速增长网络应用走俏
从产品类型来看，2008年，销量增长最快的是翻盖机，增长幅度达到了773.81%；其次是滑盖机，增长幅度达到了41.21%。折叠机与旋转机的销量都出现了大幅下滑，其中，折叠机下滑了40.43%，旋转机下滑了83.66%。
从网络类型来看，GSM手机销量达到了1460万部，占到整个手机销量的绝大部分。不过，GSM手机的增幅并不大，只有0.84%。由于受到运营商重组的影响，CDMA手机的销量出现了大幅下降，下降幅度达到了40.38%。随着3G时代的即将到来，双模手机的销量出现了较大幅度的增长，增幅达到了116.82%。
功能方面，专家认为，随着手机多媒体化的趋势越来越明显，厂商会配合市场的热点和运营商业务的发展情况，推出具有独特功能的手机。比如，诺基亚推出博客手机、天语推出电视手机、步步高推出音乐手机等等。音乐依然会是市场的热点，但是可能会从初级的凭借音质来判断音乐手机品质逐步过渡到向专业化、视频化、流媒体化的方向发展。未来，手机多媒体热点将集中在手机视频领域。随着ARM(一种微处理器)类应用处理器的大量应用以及GPU(图形处理器)的登场，IC(集成电路)技术使芯片的功能越来越强大，体积反而越来越小，这将直接导致各式全新的消费电子类手机出现。
另外，2008年手机产品体现出产品的功能卖点从传统的本地功能应用向网络应用转变的趋势。手机企业将更多借助软件与应用体现手机产品的差异化。根据中怡康的统计，国产品牌的明星机型60%以上的卖点均为差异化的软件与应用，手机电视、LBS(定位服务)、网络游戏、即时通信、移动搜索等相关应用在终端市场出现快速增长。
苹果iPhone在全球很多地区的热销带动了厂商加大智能手机投入的力度，多普达、宇龙酷派等专注于高端智能市场的企业，纷纷推出了多款高端机型。在北美市场，谷歌Android平台手机G1经宏达电推出后，得到了消费者的青睐，不少手机企业都表示要推出Android手机。记者了解到，多普达将在明年年初引进宏达电的G1，三星、中兴、华为等企业都表示要推自己的Android手机。
中怡康数据显示，1-10月，国内智能手机销量达到了254万部，增幅达到了3.65%，而非智能手机销量仅有0.26%的增长。由此可见，支持网络应用的智能手机越来越受到消费者的青睐，智能手机市场也成为整个市场的增长潜力所在。
价格：1500元以内仍是主流
2008年的手机市场竞争十分激烈，以渠道高利润、运作低成本为主要特点的新兴国产品牌层出不穷，他们的产品大都集中在500元-1000元的细分市场。
截至今年10月，市场在售的手机型号近5000款，其中超过六成的产品价格在500元-1000元的区间内，在此背景下价格战在所难免，企业利润不断下滑也就不难理解了。以夏新、波导为代表的老的国内品牌面临的形势更为严峻，与国外主要的厂商相比，它们在品牌、渠道、产品上都没有明显优势，而与新兴国内品牌相比又显得灵活性不足，成本却更高。
中怡康数据显示，1-10月，在国内市场，全球前五大手机企业的产品平均单价都超过了1000元，其中：诺基亚手机的平均单价为1321元/部，三星手机的平均单价为1185元/部，摩托罗拉手机的平均单价为1186元/部，索尼爱立信手机的平均单价为1688元/部，LG手机的平均单价为1274元/部。
国产品牌方面，只有金立、夏新两家企业产品的平均单价超过1000元/部，分别为1099元/部和1021元/部。作为国产手机销量冠军的天语，其平均单价仅为878元/部。
国外品牌几乎有50%的产品价格在1500元以下，而国内品牌则有近85%的产品价格在1500元以内。相比国内品牌，国外品牌在产品线分布方面比较平均。据了解，诺基亚1500元-2000元的产品最多，占到其产品线的22.67%；三星1000元-1500元的产品最多，占到其产品线的28.64%；摩托罗拉1500元-2000元的产品最多，占到其产品线的21.21%；索尼爱立信1500元-2000元的产品最多，占到其产品线的32.91%；天语500-1000元的产品最多，占到其产品线的58.17%；联想1000元-1500元的产品最多，占到其产品线的44.33%。
从价格趋势上看，各主要品牌手机的价格都在不断下降。例如，中怡康监测数据显示，诺基亚N72IE的价格从2007年10月的2232元降到了2008年10月的1588元，摩托罗拉V8的价格从2007年10月的3696元降到2008年10月的2290元，三星SGH-E848的价格则从2007年10月的2618元降到了2008年10月的1515元。
从价格上看，1500元以内的手机仍然是市场上最受欢迎的产品，销量占到了整个销售市场的75%。500元-1000元手机销量达到了418万部，比去年同期增长了2.32%，零售量份额为28.51%；1000元-1500元手机的销量为328万部，增幅为14.6%，零售量份额为22.40%；1500元-2000元手机的销量为190万部，同比下降了1.87%，零售量份额为12.99%；2000元-2500元手机销量为99万部，降幅达到了22.03%，零售量份额为6.79%；2500元-3000元手机的销量为63万部，同比增长了2.98%，零售量份额为4.32%；3000元以上的手机销量为47万部，同比下降了8.16%，零售量份额为3.22%。
综合以上数据可以看见，1500元以内的中低端产品仍是市场的主流产品，市场份额也保持了较为平稳的增长势头；而1500元以上的中高端产品的市场份额在明显减少，2000元-2500元手机的销售情况最不理想。
尽管近年来手机价格呈不断走低的趋势，但由于上游原材料成本增长，再加上过去两年价格战空前激烈，导致大部分手机价格已接近成本底线，因此继续大幅降价的空间不大。
品牌：国外品牌占七成市场
中怡康数据显示，1-10月份，销售量排在前5位的手机品牌分别为：诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信、天语。前5强的零售量份额分别为：35.01%、17.40、10.57%、5.42%、3.84%；零售额份额分别为：38.62%、17.22%、10.47%、10.64%、2.81%。从销售量上看，前4强都是国外品牌，零售量份额总计达到了67.4%。由此可见，近七成市场已被国外品牌占据，他们在国内手机市场占据了统治地位。
在直板机零售市场，诺基亚的市场份额为39.54%，比去年同期下降了1.96个百分点；三星的市场份额则由6.86%增长至7.19%。在折叠机零售市场，摩托罗拉的市场份额为49.62%，比去年同期下降了1.32个百分点；三星的市场份额为14.27%，比去年同期下降了5.98个百分点。在滑盖机零售市场，三星的市场份额为44.90%，比去年同期上升了4.77个百分点；诺基亚的市场份额为33.40%，比去年同期增长了3.39个百分点。
国外品牌中，诺基亚依然保持了领导者的位置，其强势地位很难被三星、摩托罗拉等竞争对手撼动。诺基亚在组织架构调整以后形成了三大部门：电信设备部门、服务与软件部门及市场部门，实现由终端公司向互联网公司的转型。诺基亚凭借强大的品牌与渠道优势，将从终端以外的软件产品与移动互联网应用中获得更多赢利。
在市场上销售的智能手机中，诺基亚品牌的手机占到了12.93%，而三星、摩托罗拉这一份额分别仅有0.13%、1.98%；在市场上销售的非智能手机中，诺基亚品牌的手机占到了22.55%，三星、摩托罗拉的这一份额分别为17.36%、6.19%。
三星是今年市场份额增长最快的品牌之一。一方面，三星在各个价位上均有充足的新产品投入，产品数量与质量均比往年有明显提高；另一方面，三星快速扩充自有的销售团队数量，加强对核心零售卖场的直接掌控，同时增加对重点零售商的返点返利支持；此外，三星还明显加大了广告与促销的投入，借助奥运会掀起了销售攻势，取得了不错的效果。
国内品牌中，只有天语手机的销量排到了前5名，而零售量份额超过2%的国内品牌仅有天语、金立、联想和夏新4个。
不出意外，2008年天语手机将取得了国产手机销售冠军的宝座，这既得益于其上半年开启的品牌战略，又得益于其“机海战术”的运用和“让利渠道”的做法。不过，专家认为，天语要想保住国产手机销售冠军的宝座，必须突破几个瓶颈：在产品线方面，如何在缺少革命性新卖点的大环境下找到差异化元素，扩大1500元～3000元中高端市场的占有率；如何将差异化的产品卖点应用到不同的产品线上，实现差异化的用户群定位，占领更多的细分市场；如何建立品牌偏好度与品牌忠诚度，提升事前即形成购买意愿的顾客数量。
手机行业目前的品牌竞争格局将长期保持下去，短期内依然看不到改变的迹象。因此，如果夏新、康佳等国内企业不能尽快做出积极有效的应对措施，有可能面临更加严峻的局面。专家认为，国内手机企业在制造环节上要更加彻底地依赖集成解决方案，最大化降低成本；要不惜一切代价加快新产品推出速度，把目标集中在一系列细分市场上，并且充分利用直销、定制等多种可以实现快速覆盖的方式，提高企业的灵活性，逐步扭转财务困境。此外，国际市场也应当尽快成为手机企业业务拓展的重点。
渠道：一线城市饱和 农村市场开启
渠道作为手机产业的重要环节，直接影响着手机业的发展。在以实力比拼的手机战场上，渠道一直是各厂商的角逐地。谁占有了渠道，谁就有扬威市场的资本。在当前的形势下，厂商更加积极地加紧了对市场的争夺。无论是诺基亚、三星这样的洋品牌，还是以天语手机为首的国产手机品牌阵营，都在积极拓展自己的渠道，通过渠道的延伸来占据市场的制高点。
从市场层级和分布城市看，2008年，手机市场销售规模在二线城市的增长最快，而一线城市增长明显放慢。这说明，我国一线城市的手机需求量已趋于饱和。而二线城市市场增长最快主要受其郊县市场的拉动，二线城市郊县市场的同比增长率达到24%。从增长省份看，市场规模增长最快的省份已经从东南沿海地区转移到中西部地区，如云南、新疆、河北、海南、甘肃、陕西等。
从零售业态看，增长最快的零售业态依然是通信连锁。由于他们更深入地进入到郊县市场，销量同比增长了25%。而与此相反，家电连锁销量同比下降7%，成为销量下降最多的零售业态。
在商场覆盖率方面，诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信等国外品牌均在70%以上，其中，诺基亚商场覆盖率高达98.12%。与之形成鲜明对比的是，国内品牌的商场覆盖率普遍在 50%以下，仅联想超过了50%。国外品牌进入商场的零售量市场份额为70%，国内品牌的这一数据仅为30%。这说明，国产手机的销售渠道主要在三、四级市场，而在一、二级市场，国外品牌占据了主导地位。
庞大的农村市场正在逐步形成，这将是未来的市场机会。从2006年开始快速增长的超低端产品以及新兴国产品牌的低端多功能产品的推出，大大促进了农村市场的发展。现在相当一部分乡镇都已经出现了销售手机的商店，虽然目前单个乡镇的销量还比较少，但中国乡镇的数量是城市数量的50倍，长远来看，这将是一个不容忽视的大市场。
从目前看，渠道下沉是手机厂商的一大策略。政府牵头产品下乡以及厂商逐步向四、六级市场渗透，无疑使手机厂商在严峻的经济形势下又获得新的增长渠道。
对手机企业来说，除了自建渠道和与代理商合作之外，进军农村市场又有了新的渠道。扩大内需特别是促进农村市场的消费，已成为我国当前“保增长”的一项迫切任务。由国务院部署，财政部、商务部、工业和信息化部三部门共同推进的“家电下乡”工程，不仅得到了所有家电企业的支持，同时也得到了广大农村消费者的热捧，“家电下乡”有望全面启动潜力巨大的农村家电消费市场。
在“家电下乡”工程中，手机将针对不同人群分别配置。由于去年该项目的手机下乡工作效果不错，因而今年吸引了更多的企业来参与投标。据统计，诺基亚、摩托罗拉、三星、海尔、华为等17个品牌共计168款手机产品已中标，中标产品在外观、设计、功能等方面，都很适合农村消费者使用。
定制：有望占据半壁江山
受电信重组的影响，运营商捆绑销售终端的市场份额在今年上半年出现了阶段性下降，但全年的捆绑销售份额仍然会与去年持平。有市场调查公司预计，随着3G市场的快速增长，以及未来3家运营商营业厅渠道的进一步建设，至2012年运营商捆绑销售的手机将占全部市场总量的50%。大型国代商的主要业务将来自运营商的分销平台，而领先的家电连锁与通信连锁也均会与运营商建立合作营业厅或店中店。运营商在我国手机终端市场所扮演的角色将越来越重要。
中国移动受电信重组的影响最小，应积极发展TD-SCDMA终端和业务，加强终端定制的控制权，深入开展全网终端定制与分销，加强定制终端销售渠道的掌控。
新中国联通在用户发展方面，应注意保留“世界风”高端用户，为GSM高端用户群积蓄资源，与竞争对手在高端用户上展开竞争。同时，应做好小灵通用户向中国联通GSM网络的平稳过渡。
中国电信要加大“天翼”手机的推广力度，通过定制双模终端等中高端产品稳定现有用户群，扩大新增用户群；增加CDMA终端机型数量，实现更多元的消费群定位，扩大CDMA产品线宽度；降低CDMA产品成本，实现与GSM产品相当的性价比；扩大与大型国代商与零售商的合作，并实现自有渠道与社会渠道补贴的一致性。
运营商重组后的定制市场对手机企业的规模、品牌和销售渠道的综合实力要求很高。目前，电信运营商定制手机市场占总体市场的比重越来越高，手机企业的生产规模越大、单位成本越低，就越可以满足定制者控制成本的要求。另外，国内的制造能力十分强大，竞争十分激烈，如果企业具备较好的国际销售渠道和品牌，也可以缓解国内的竞争压力。
从长期看，运营商重组以及新技术应用将为这个竞争白热化的市场提供新的机会。那些具有一定研发能力、与运营商有一定合作基础的老的国产品牌，从中获益的可能性更大。捆绑3G牌照发放的运营商重组，将重新规划运营商之间的竞争格局，3种网络最终将同台竞技。
因此，在不远的将来，由运营平台格局变化所导致的市场重新洗牌不可避免。
2008年1-10月国内外品牌零售量份额走势图
2008年1-10月智能手机与非智能手机零售量份额走势图
2008年1-10月不同价格区间产品零售量份额走势图
