中国移动，是中国无线音乐市场的领跑者。早在2003年5月，中国移动就率先推出了彩铃业务，并获得了用户的大力追捧，其彩铃用户数也从最初的200万增长到7880万。在随后的3年中，中国移动将无线音乐定位为重点发展的业务之一，陆续推出了移动梦网音乐频道（2005年）、无线音乐网站www.12530.com(2005年)、无线音乐俱乐部(2006年)、无线音乐排行榜(2007年)以及全曲下载业务（2007年10月）。
目前，中国移动占据了整个中国无线音乐市场80％左右的份额，其无线音乐俱乐部的会员截至2008年已超过8000万人，当之无愧地成为当前市场上的霸主。在推动中国移动无线音乐逐步成长和成熟的过程中，资费模式和营销模式的创新起到了举足轻重的作用。
高密度营销黏住用户
中国移动在发展无线音乐业务的过程中，推出了一系列的营销举措和推广活动，从而增强了对于用户的吸引力和黏着度。在高密度的营销过程中，中国移动不断推出各种创新的销售手段，为无线音乐业务在中国的推广探索出了一条富有特色的道路。
首先，中国移动从内容合作上，夯实了无线音乐业务推广的基础。中国移动非常重视和国际大唱片公司（如环球、索尼）及国内大型唱片公司（如太合麦田、光线传媒）的直接合作，从中获取了音乐唱片的优先版权资源，打造出最具真实性和权威性的无线音乐排行榜，包括新歌榜、销量榜和无线音乐首发榜等。
其次，中国移动采取了基地模式，打造出统一的中央音乐平台，从而为用户提供统一的音乐体验。中国移动在四川成立了无线音乐发展基地，发展了统一的中央音乐平台。通过自主营销方式，增加了各个门户和渠道的音乐下载量，并将铃音或歌曲上传至平台的周榜或月榜上，以榜眼来吸引更多用户下载。同时，在平台上设立不同风格的音乐社区，并结合音乐DIY等功能，旨在为用户提供一站式音乐体验。
最后，基于充分的内容和平台准备，中国移动大力拓展各种形式的营销活动，进行全面突击，并且尝试了许多创新的营销模式，取得了良好的效果。
——活动营销。通过举办明星演唱会、彩铃唱作大赛、无线音乐排行榜季度和年度典礼、歌友见面会、校园歌手大赛等活动，来提升无线音乐业务的影响力。
——体验营销。基于这一方式，中国移动增强了用户对于新业务的感知度。在全新推出彩铃和全曲下载业务时，中国移动采用了“3个月的彩铃免费体验期”、“加入俱乐部，免费用彩铃”、“全曲下载送彩铃或话费”、“全曲下载歌友抢票会”等方式，让用户尽情体验到了无线音乐的魅力。
——门户营销。中国移动充分运用其门户网站进行无线音乐的营销，包括特设的www.12530.com互联网音乐门户、无线音乐频道、IVR门户12530999等在内，全方位地加强业务的宣传和推广。
组合资费随需而动
在无线音乐的资费策略上，中国移动采用了“功能费＋信息费＋通信费”的基本收费模式，类似于国外运营商的“信息费＋数据流量费”模式。而且，在这种基本收费模式下，用户可以选择不同的基本项组合，从而满足其差异化的需求。
在基本收费模式下，各个基本项根据不同的无线音乐业务类型，有着不同的价格。
——功能费。各项无线音乐业务的月功能费一般为5元（个别省份略有不同）。其中，基于音乐随声听客户端的全曲下载和无线音乐搜索业务无需月功能费。
——通信费（因下载彩铃或全曲而产生的费用）。中国移动对于该基本项，一般采取按流量计费的方式。其中，全曲下载产生的GPRS流量费目前是免收的。其它因触发订购而产生的通信费（如短信上行费用、IVR费用等），按各个省份现有资费标准执行。
——信息费。中国移动借鉴了日韩运营商的按次付费和包月制模式。用户在使用音乐下载业务时，可选用单曲按次下载的方式，5元/次为上限；也可选用包月付费制，一般10元/月为上限。在使用全曲下载业务时，用户可选择两档包月套餐制，即5元/月（可租赁50首全曲下载）或10元/月（可租赁200首全曲下载）。
别忘了音乐手机
3G的到来，为中国无线音乐业务的发展插上了能够飞得更高的翅膀。而当移动运营商在使出浑身解数发展该项业务时，有一个环节尤为不容忽视，那就是音乐手机。如果将音乐业务与音乐手机整合起来营销，无疑是提供给了用户“交钥匙”的解决方案，而且对于用户的影响力也将获得“1+1>2”的效果。
针对无线音乐业务，专门推出定制的音乐手机，是整合营销的第一步。对音乐手机进行定制，就是将运营商特色的音乐业务和应用内置于手机之中，同时给予快捷键的设置，使用户能够一键接入精彩的音乐世界。
定制音乐手机，正在中国市场上掀起一股新的热潮。2009年，3G运营商在终端定制方面动作频频，而音乐手机也成为一个重要的定制领域。例如，中国电信于8月25日携手诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、华为等国内外知名手机厂商，联合发布了5款天翼音乐手机。这些定制音乐手机最大的特色在于无一例外地依托了中国电信“爱音乐（IMUSIC）”业务平台，融合了七彩铃音、电话振铃、网络试听、网络下载、音乐资讯、在线搜索、会员服务等多种音乐服务功能。
将运营商发展无线音乐业务和手机厂商发展音乐手机的理念与策略集成在一起，是整合营销的重要内容，二者之间的良好互动，是整合营销成功的关键。
运营商在推广无线音乐服务时、手机厂商在推广音乐手机时，往往都会选择符合业务特点的形象代言人或者进行一系列的活动营销，如中国移动选择了周杰伦、潘玮柏以及SHE组合代言，同时举办了数场巡回演唱会；步步高音乐手机则选择了宋慧乔代言，并冠名2009年“快乐女生”等，这些举措帮助运营商和手机厂商提高了业务和手机的知名度，并增强了宣传效果，加大了推广力度。
如果将之前二者单打独斗的市场推广策略，通过定制音乐手机有机结合在一起，通过整合营销就能够取得更好的宣传和推广效果。成功的关键也许就在于，定制手机不仅要内置相应的业务使用平台，更要与运营商主推的音乐服务的具体内容捆绑在一起，同时纳入运营商整体的音乐业务营销方案之中。
内容与定制音乐手机的捆绑已经出现。将音乐手机作为重要产品分支的手机业巨头诺基亚，就在推出的一款中国移动定制音乐手机5802XpressMusic中，独家预置了包括潘玮柏、SHE（中国移动代言人）等明星在内的中国移动无线音乐俱乐部的季度营销新曲，包括了28首最新的中文劲歌金曲，实现心机和无线音乐俱乐部服务的结合，创新了国内通过定制手机发布音乐专辑的营销模式。与此同时，中国移动还采取了消费者可免费试听20次、试听和下载全曲都免收流量费的促销策略，再度加大了整体的营销力度，为消费者试用音乐服务提供了极大的方便。
今天，运营商提供音乐业务、手机厂商提供音乐手机，这两大阵营之间的界限正在变得越来越模糊。定制音乐手机，就如同一个桥梁，将运营商与手机厂商各自的音乐战略捆绑在一起，一种整合营销、共同发展的合作新模式正在形成。
无线音乐：如何把耳朵叫醒？
随着移动通信技术走向3G时代，无线数字音乐也从最初的彩铃、振铃，演进到基于3G网络的整首音乐下载、多媒体彩铃、无线音乐搜索等手机无线音乐业务，目前已成为3G业务中发展最快、最好的移动增值业务之一。无线音乐业务的蓬勃发展，与运营商采取富有创造性、吸引力强、收益高的营销举措和合理的资费策略密不可分，这是运营商大力拓展无线音乐业务、迅速占有市场的关键。那么，在无线音乐业务领域，走在世界前列的日本和韩国运营商，常用的无线音乐营销策略有哪些？中国运营商尤其是中国移动在发展无线音乐业务时，又采用了哪些营销推广举措和资费模式？各种策略可借鉴的地方又有哪些？本版试图解答这些问题。
七招，让无线音乐流行开来
随着3G牌照的发放，由此带来的高带宽、高速率的3G技术，为无线音乐业务在中国的发展提供了广阔的空间。目前，除了中国移动以外，中国电信也推出了“爱音乐”数字音乐服务平台，融合了彩铃、振铃、音乐资讯等多种服务功能。在全新的3G时代里，如何融入3G的特色并契合客户需求特征，为客户带来更生动、更便捷的无线音乐体验？如何推动3G无线音乐产品的高速发展？这些焦点问题，已经引起了中国3G运营商的普遍关注。借鉴日韩先进运营商和中国移动在无线音乐营销策略上的已有探索和经验，笔者认为，中国3G运营商在未来的无线音乐业务营销中，可以从以下7个方面入手，激发、培养并形成用户对于无线音乐服务的使用热情。
第一招：细分客户，聚焦差异化营销。
首先细分用户，而后针对特定用户群的需求特征，设计产品营销方案。例如，在推广彩铃业务时，可聚焦学生群体、时尚青年和白领人士，设计不同的套餐资费体系；在推广全曲下载业务时，可以最直接的潜在客户——彩铃用户为突破口，将用户细分为使用过彩铃3个月的用户、开通1个月仍未下载过彩铃的用户、未使用过彩铃但通过10000号咨询过的用户、使用过彩铃但已退订并投诉的用户等不同用户群，针对这些不同特征的用户群制定特定的营销推广方案，创造差异化服务的卖点。
第二招：关注活动营销。
在无线音乐业务推广的初期，可通过举办演唱会、各种形式的歌友见面会，来扩大业务的宣传力。在中期，可开展多元化的以音乐为主题的营销活动，如音乐梦工厂——彩铃创意大赛或原创歌曲大赛、音乐DIY人才选拔赛、全曲下载送优惠等系列活动。而在年底时，还可通过无线音乐年度盛典、会员权益大反馈等活动来保持业务的持有率。其中，在校学生是无线音乐业务的重要消费群体，可针对校园市场举办“冠名举办校园歌手大赛、全曲进校园开学送好礼、明星校园歌友会”等活动来占领学生市场。
第三招：选好品牌营销之形象代言人。
在推广无线音乐业务时，选择符合业务特点的形象代言人，将有利于开拓细分市场，提升活动的宣传效果。如中国移动就把备受年轻时尚一族欢迎的周杰伦作为动感地带的形象代言人，契合了该业务“时尚、好玩、探索”的特性。
第四招：加强体验营销。
重视客户体验，有利于提高无线音乐产品的用户拥有率。如可在营业厅设立无线音乐体验专区，用“免费体验抽大奖”、“新业务体验送积分”等方式吸引用户。而在推广初期，可减免彩铃的功能费或全曲的通信费，提高用户的感知度，激发用户的购买欲望，让用户在体验中选择自己喜欢的音乐产品。
第五招：重视社区营销。
根据不同的职业群体专设音乐社区，定期举办交友会或俱乐部活动，提高互动性；同时挖掘原创内容，重点发展音乐DIY平台，形成平台和用户的双向互动机制。
第六招：大力拓展节日营销。
针对主要节日制订不同的主题和营销内容，如情人节的“全曲下载、音乐传情”、“感恩母亲节”、“搞笑彩铃愚人节”、“快乐儿童节”、“全曲迎国庆”、“全曲下载、欢乐圣诞”等，通过阶段性的节日促销活动来刺激用户进行消费。
第七招：资费策略应简单明了。
简单明了的资费，可以避免用户在下载音乐时“斤斤计较”。而且，用户也很难理解“流量”的具体概念和复杂的计费方式，担心“稍微用一下”就会被运营商扣去了冤枉钱。因此，可采用免收通信费，回馈通信费，乃至日韩先进运营商常用的按内容计费等模式，这将有助于激发用户的使用热情。
综上所述，无线音乐业务对于运营商而言，是3G时代最重要的一个新增点和卖点，具有很大的发展潜力和对增值业务的贡献率。因此，制订出创新而有效的营销策略，方是运营商大力发展无线音乐业务的重中之重。借助有效的差异化营销、活动营销、品牌俱乐部建设等方案，有助于引导无线音乐消费的新潮流，从而促进3G无线音乐的高速发展。
