2019-7-12 07:42

大面积收缩后,运营商的下沉市场怎么经营

C114讯 7月12日消息(特约作者 张运来)从2012年前后开始,运营商一改之前的大量扩建乡镇层级营业厅操作,根据客流量和效益情况缩减乡镇营业厅。2016年以来,伴随着线上风口的火爆,成本更低的线上渠道自然成为运营商的重要选择。

然而随着时间的推移和移动互联网应用的加速渗透,特别是通信行业经历的内外部竞争持续加剧后,广大人民群众越来越熟悉互联网的套路。随着用户选择的回归,经营好下沉市场又具备了市场价值。

▲ 图源:图虫创意

一、下沉市场的规模有多大

在移动互联网时代,关注C端的人士一般将下沉市场定义为广大的农村、乡镇和不发达县城。这个范围有多大,或许超过了大家的想象。

有统计数据显示,我国有334个地级城市,有2851个县级城市,有40497个乡镇,近70万个农村,乡村常住人口有5.64亿人,约占全国人口总数的40.6%。文化知识的普及已经让乡镇青年被越来越大行业关注。

乡村常驻人口的体量有多大呢?为让大家更好地理解这个体量大小,我们将其直接与三大运营商的移动电话用户规模最比较。

虽然这个体量低于中国移动9.32亿的移动电话用户规模,但是与中国联通和中国电信的移动电话用户规模相差不多。中国联通和中国电信的移动电话用户数分别为3.24亿户和3.21亿户,合计为6.45亿户。

二、下沉市场将成为未来C端重点

有分析文章认为,当整个互联网的人口和流量红利增速放缓时,大量互联网头部企业开始逐鹿下沉市场、提出私域流量。立足于乡镇本地化市场——下沉到村镇、充分利用本地化流量优势,挖掘本地生活服务潜能并从中获取价值。

乡村互联网市场从被忽略到受到广泛关注只用了短短一年多的时间。这其中既有拼多多上市后对下沉市场价值的放大作用,也有乡村居民主动打破信息孤岛的追求。

运营商不断加强对农村基础网络建设的力度,为移动互联网的快速下沉发展打下的地基,农村网民人数在近几年快速增。如果提升乡村用户的价值贡献,既是互联网公司的经营重点,也是运营商需要认真关注的。

三、下沉市场或许更讲究现世回报

各种互联网应用广泛普及提高了人民群众对互联网各种套路甚至噱头的判断和认识能力。举个最简单的例子,充话费送食用油比起充话费返回话费更受乡村用户欢迎,即便返回话费的优惠力度更大、折扣更多。在举个最明显的反面案例就是腾讯王卡的哑火。

2017年混改后的中国联通与腾讯合作率先推出引领潮流而且具有传染力的腾讯王卡。借助腾讯的线上入口和中国联通的线下渠道,在不到一年的短短时间内,腾讯王卡用户就增长到超过5000万户。

腾讯王卡上山下乡确实收割了不少年轻人的流量,但是随着广大用户对腾讯王卡的限制性也越来越有清晰的认识。现在中国联通以腾讯王卡为代表的B2I2C卡用户发展早已没有之前的势头。

四、下沉市场更多是存量经营

囿于没有明显的人口净流入,下沉市场是彻头彻尾的存量市场,竞争自然激烈。相较大城市的陌生人社交,下沉市场更倾向于熟人社会,跟风和口碑的作用会更加明显。

为了争夺有限的用户,运营商的各级代理商更倾向于采取超级高频且异常凶残的促销手段,直接的结果就是让用户变得更加难以取悦,尤其是对下沉市场多数的价格敏感用户来说。这在某个侧面也反映了两个问题:一个是现世回报,当场兑现的优惠对深处下沉市场用户的吸引力;另外一个就是采用的是特定区域内统一的价格体系,更符合用户口味。

有分析文章将下沉市场的经营策略概况为:必须要让用户在购买的时间点上感觉占了便宜才可以,千万不要将优惠滞后,具体方式不重要,但必须简单易懂,否则用户就容易流失。

五、下沉市场需要有专属资费

有鉴于下沉市场的消费水平,为此类用户提供更合适的套餐产品早已经成为运营商需要特别关注的工作。特别是取消漫游费后手机号码可以自由流动,曾经的“神州行”已经畅通无阻。

产品定价本来就因为地区经济发展水平差异而有高低,现在下沉市场资费套餐洼地成了优势,如果放任“神州行”,不但冲击北上广深等经济发达地区的市场,而且也将不可避免地拉低整体资费价格。所以,“神州行”的对象不应该是全体用户,而必须限定在下沉专属市场。

这就需要针对这些特定情况人为设置“属地”藩篱,一方面满足用户需求锁定本地用户,一方面防止“神州行”冲击拉低整体资费。中国移动2G时代曾推出的“家园卡”就是通过人为设置低资费区域,满足低流动性人群的通信需求。一方面获得了用户,一方面满足了低通信支出的用户需求,稳定了规模庞大的基本盘。

现在完全可以借鉴这样的策略,通过限定特定区域推广超低资费,但是离开限定区域后,则执行较高的资费价格。新型的流量“家园卡”既可以锁定属地用户的流量需求,可以有效防止外来低价卡的冲击,也可以避免拉低整体资费价格。

另外,流量“家园卡”以主推低价本地流量为主,但是也要附随赠送语音或者低价语音,提高号卡的生活场景曝光度,充分利用熟人社会优势,最大限度筑牢本地攻伐时的壁垒。

后4G时代,运营商开始关注基于规模的用户价值经营,这种需求就自然需要运营商重视下沉市场。5G时代,虽然更多的是垂直行业经营,但是也需要有效串联起最基层人民群众的通信需求。如何把线上线下融合更好地融入到下沉市场,现在需要运营商不断尝试。(张运来为C114特约作者)

作者:张运来   来源:C114通信网

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本评论 更新于:2019-7-21 4:32:55