自中国3G牌照发放以来，运营商品牌意识不断加强，逐步开始了在3G市场的品牌布局。尤其是2012年，移动通信市场的品牌传播尤为热闹。两个新生的年轻用户品牌“沃派”和“飞Young”争奇斗艳，给移动通信市场的品牌传播增添了一抹亮色，同时也使得移动通信市场竞争空前激烈。
市场地位决定品牌传播思路
从2012年三家运营商全年的品牌传播情况分析，各有各的品牌传播思路与策略，这与它们各自的市场地位和面临的形势不同有关。
中国移动：防守
——无大规模品牌传播动作，品牌传播以全球通和动感地带为重点，以巩固已有市场地位为首要目的。
自中国联通和中国电信运营3G以来，中国移动的总体市场份额虽然有所下降，但依然处于绝对强势地位。今年以来，中国移动无论在任何媒体都没有大规模的主题推广宣传动作。其原因可能是中国移动在3G网络、产业链等方面均不占优势，因此选择了卧薪尝胆，期待4G时代能有一番作为。而在这一过渡时期，品牌传播以全球通和动感地带为重点，意在巩固其在高端商旅人群和年轻用户人群的市场地位。而其3G品牌“G3”则没有重大的传播活动。传播内容除了持续不断地宣传全球通商务套餐及充值送话费外，采取以跟随为主的传播策略，以防守姿态被动应对联通和电信在手机和套餐方面的宣传攻势。在没有新传播诉求点的情况下，中国移动以资费和服务为传播要点的保守策略无疑是明智之举。
中国联通：进攻
——大型传播活动频繁，以“沃派”为传播重点，传播诉求清晰。
中国联通自从C将网剥离给中国电信后，“沃”和“沃派”的整体运营思路和策略都非常清晰。“沃”发布三年，从发布初期颇具特色的品牌形象传播迅速转身，开始侧重于整体品牌利益点的宣传，传播诉求点清晰且可长期宣传——手机上网速度达21Mbs、资费便宜等；不足之处是在品牌利益点传播之外没有继续坚持品牌形象的传播，在“沃”品牌形象还未丰满之时便迅速淡化。面向年轻用户的新品牌“沃派”是中国联通2012年品牌传播的重头戏，其传播重点从初期的品牌形象传播转到具体的套餐宣传，从广告话语和广告画面到套餐设计都迎合了年轻人群尤其是学生的特点，特征鲜明。
中国电信：摸索中前进
——以“飞Young”为重点，“天翼”相对淡化。
中国电信今年的品牌传播重心基本转到新品牌“飞Young”。“飞Young”以大屏智能机为主要宣传诉求点，但套餐和服务内容的卖点传播不充分。“天翼”品牌宣传以卖手机为主，但传播方向不明显，重点不突出，缺乏明确且迎合用户需求的品牌诉求。并且，无论是“天翼”还是“飞Young”都没有突出中国电信在网络、资费等方面的优势，中国电信需要在传播诉求点方面进行归纳与提炼。
品牌传播效果各异
经过一年以来的传播实践，各主要品牌传播的效果有着明显的差异。中国移动在品牌传播上虽然以全球通和动感地带为重点，主要采取防守姿态，较大规模的宣传和促销活动较少，但在中国移动这个强大母品牌的影响下，测试的两个品牌（“动感地带”和“G3”）在很多方面的表现优于“天翼”和“沃”，更远远领先于两个新生品牌——“飞Young”和“沃派”。
品牌健康度指数综合排名：3G品牌“天翼”领先，年轻用户品牌“动感地带”领先。
从品牌健康度综合指数排名来看，主要3G品牌中，“天翼”排名第一，其次是“G3”，再次是“沃”；年轻用户品牌中，“动感地带”排名第一，其次是“飞Young”，“沃派”排名最后。根据表1和表2的数据，品牌接触度和品牌认知度是正相关的关系，用户接触到的品牌宣传广告越多，对品牌的认知度越高；但品牌接触度对品牌粘性、品牌利益和品牌形象的提升却没有必然作用，而主要与品牌的传播内容有关。
品牌杠杆作用诊断：“天翼”和“飞Young”均缺乏“临门一脚”的品牌说服力，导致认知-现实用户的转换率低于竞争品牌。
品牌认知能够带来真正的用户，这就是品牌的杠杆作用。3G品牌中，杠杆作用最好的是“沃”，而年轻用户品牌中“动感地带”的杠杆作用最为明显。
首先看3G品牌：三个3G品牌中“天翼”的认知度最高（93%），其次是“沃”（82%），再次是“G3”（76%）。从认知到考虑使用的转化率来看，“天翼”最高（66%），其次是“G3”（57%），“沃”最弱（43%）；但从考虑使用到真正使用，则是“沃”的转化率最高，达74%，“天翼”与“G3”相当，分别是64%和65%。
再看年轻用户品牌：“动感地带”的品牌认知远高于“沃派”和“飞Young”。在有提示情况下，“动感地带”认知率高达96.4%，“飞Young”和“沃派”则相对较低，分别为44%和41%。并且“动感地带”从认知到考虑使用、再到真正使用的转换率最高，高达43%的认知用户会转变为真实用户；而“飞Young”和“沃派”的认知使用转换率则分别为10%和9%。
由此可见，“动感地带”的高认知能够带来高使用率，其“滚雪球效应”非常明显；而“飞Young”和“沃派”无论是认知还是从认知到使用的转换率则都非常低。其中，“飞Young”从认知到考虑使用的转换率高于“沃派”，而从考虑使用到真正使用的转换率又低于“沃派”。高认知虽是“天翼”的优势，但却并未带来高认知到高转换的“滚雪球效应”，从考虑使用到真正使用，“天翼”的转化率明显低于“沃”；而“飞Young”的情形类似，从认知到考虑使用的转换率高于“沃派”，但从考虑使用到真正使用的转换率则二者相当。这说明中国电信的两个子品牌“天翼”和“飞Young”在影响用户决策的关键要素上宣传不够，缺乏“临门一脚”的说服力与吸引力，品牌健康度尚需进一步提升。
品牌健康度诊断：运营商品牌传播投入大，但效率较低，导致品牌地位指数的发展领先于品牌强度指数的发展，品牌认知度高而用户粘性低。
把品牌健康度的所有指标综合为两个维度——品牌地位和品牌强度，就可得到品牌健康度的分类矩阵（如图1所示）。
一般来说，品牌的健康发展路径应该是品牌形象、品牌利益、品牌关联等指数随着市场认知和品牌地位逐渐提升，使品牌从第一象限向第二或第三象限发展，最后品牌老化落到第四象限。
可是从2011年和2012年两年的3G品牌健康度分类矩阵来看，三个3G品牌是从第一象限的新生品牌区域直接运动到第四象限的受冲击品牌区域，另外两个新生的年轻用户品牌“飞Young”和“沃派”也有向该区域运动的趋势。也就是说，这些品牌在品牌地位指数方面的发展领先于品牌强度指数的发展。
这说明，运营商在品牌宣传方面的投入比较大，从而在短时间内使新品牌达到了很高的市场认知且用户愿意去认识和了解这些品牌。但运营商的品牌传播效率较低、品牌利益点不明确、品牌形象的差异化定位不明晰，从而在用户层面，品牌无论从凝聚力还是吸引力都非常脆弱。
正是这种状况导致3G品牌和年轻用户品牌的竞争仍然聚焦在价格方面，而在品牌能够带给用户的利益点、品牌形象塑造等方面的宣传还有所欠缺，从而导致品牌粘性较差，用户频繁转网，忠诚度较低。
2012年初的品牌监测数据显示，与2009年相比，3G用户的品牌忠诚度普遍下降，而热衷于在品牌之间转换的用户（shared用户）比例显著上升，从2009年的37%上升到了2012年的53.8%。这正是由于运营商之间竞争层次相对较低所导致的，运营商更多的是在套餐、手机等的价格方面进行竞争，而对品牌形象、品牌价值取向以及人群定位等方面的塑造宣传还不是很到位。
如果品牌长期处于受冲击品牌区域，就会陷入价格战的泥潭。因此，“天翼”和“飞Young”需强化在品牌关联度、品牌利益点、品牌形象塑造等方面的宣传，以提升品牌强度指数，使品牌分别向“强势品牌”区域或“潜力品牌”区域发展。
品牌形象定位方法是把品牌个性图形化呈现的一种常用分析方法，它能够直观地显示行业内各竞争品牌之间的定位关系。把代表不同品牌形象的形容词从传统-现代、感性-理性两个维度分为四个象限，结合定量数据，就能得到三个3G品牌在各品牌形象上的表现得分，将三个品牌形象在各个区域的分布呈现出来。
从图2可以看到，三个3G品牌已经实现了差异化定位。“天翼”的突出形象是传统，表现为物美价廉、平易近人、简约实在、沉稳可靠，可加强服务保障等方面的宣传。“G3”的突出形象是现代而理性，同时时尚、新潮的特征也很突出。“沃”相对其它两个品牌而言显得现代而感性，但用户的认同度并不很高，同时具有创新、科技的时代特征。
虽然三个3G品牌的形象定位有一定的差异，但就其各价值属性的强度来看，强度较弱。“天翼”最突出的三个价值特征——“物美价廉”、“简约实在”、“质量可靠”的强度分别仅为40%、31%、29%；“时尚、新潮”、“服务保障”、“质量可靠”是“G3”最突出的三个价值特征，其强度分别仅为32%、29%、27%；“沃”最突出的价值特征是“时尚、新潮”和“物美价廉”，强度也分别是33%、26%，另外“活力奔放”和“酷、特立独行”的强度均为20%。
品牌定位比较2：三个年轻用户品牌定位重合度高，“动感地带”和“飞Young”特征突出，“沃派”特征模糊。
三个年轻用户品牌的差异化定位不明显，在现代-感性区域高度重合；同时“物美价廉”、“时尚、新潮”则是三个年轻用户品牌均具备且最为突出的特征。
图3：年轻用户品牌形象定位
如图3所示，虽然“动感地带”在“时尚、新潮”、“物美价廉”、“平易近人”以及“服务保障”等方面的表现均优于“飞Young”和“沃派”，表现出既不落伍又亲民的特性，但其实并没有一个主要的形象定位区域，而是零散地遍布现代-感性、传统-感性和传统-理性区域。
从三个品牌各价值属性的强度来看，“动感地带”最强，“沃派”最弱。“时尚、新潮”、“物美价廉”是“动感地带”最为突出的两个特性，强度分别为47%和39%，其次是“活力奔放”和“平易近人”，强度均为27%；“飞Young”最突出的三个特性也是“时尚、新潮”、“物美价廉”、“活力奔放”，但强度比“动感地带”低，分别为44%、36%、26%；“沃派”最突出的三个特性是“时尚、新潮”、“物美价廉”、“酷、特立独行”，强度更低，分别为29%、28%、21%。
当然，三个品牌都有其相对的形象特点。如“动感地带”的服务保障表现优异；“沃派”则在业务定制方面明显优于其它两个品牌；“飞Young”则在质量可靠和创新、科技方面表现较为突出，是可强化的差异化定位。
品牌利益点评价：移动充值送话费深入人心，联通网速占优，电信网络稳定。
同一个运营商旗下的品牌在用户可感知的利益点上有着显著的共同点，同时同一运营商旗下的不同品牌也各有自己独特的利益点。
中国电信的“天翼”和“飞Young”在手机上网速度和网络稳定性方面表现较好，但在经典机型方面，劣势明显。另外，“天翼”的优势还突出体现在套餐资费便宜，但其充值送话费活动的评价差，“飞Young”则是上网资费便宜。
中国移动的“动感地带”和“G3”，共同的优势在于经常有充值送话费活动、网络覆盖广，以及客户服务与关怀方面。其中，“动感地带”除了经常有充值送话费活动外，在具体套餐资费方面的优势也非常突出。
中国联通的“沃”和“沃派”的显著优势则是终端种类丰富且经典机型多、上网速度快。这是3G时代用户最为关心的两个关键因素，联通都占优势。但“沃”和“沃派”除了这两个优点外，其它在包括资费、网络、服务和口碑等方面均不及中国电信和中国移动的子品牌。
主要问题分析
问题一：品牌“规模饥渴症”使运营商陷入传播陷阱，导致品牌差异化定位不突出。
在3G品牌发布的初期，“沃”可以说是在品牌理念打造、品牌形象定位等方面最具特色的，推出时令用户耳目一新。可惜的是，当“沃”的品牌形象刚在用户心中有了模糊的印象，中国联通就改弦易辙了，品牌传播完全被具体的套餐宣传所替代，品牌形象没有得到进一步强化。
这可以说是通信行业品牌传播的通病，我们可以将其称之为“规模饥渴症”。具体而言就是每当运营商发布一个新品牌，在品牌形象远未清晰之际，就截然断奶，急于向还在嗷嗷待哺的新品牌要用户、要收入，而没有深入考虑品牌未来的发展与差异化竞争。急切地追求用户规模的快速扩张，在用户目标的定位上往往比较宽泛，担心用户聚焦限定了受众用户的规模；同时，为吸引用户关注，紧跟行业和社会热点，频繁改变品牌传播诉求点。正是这种缺乏远见的思想导致了3G品牌即使由于初期的努力在品牌形象方面有了一定的差异性，但差异化的强度远远不够。
年轻用户品牌情况类似。十年前，当“动感地带”推出市场时，其开拓性的品牌理念和品牌形象成为通信业品牌标杆。十年之后，年轻用户的情感需求、价值观念等已发生了很大改变，但“沃派”和“飞Young”仍忙于在理念上模仿十年前的“动感地带”，且仅流于表面而没有掌握其精髓，并不是通过对年轻用户情感、价值观、消费行为的准确把握而在品牌定位和传播形式方面进行创新，这就导致“沃派”和“飞Young”的品牌形象定位与“动感地带”高度重合。
“天翼”发布初期，品牌整体诉求点非常清晰，即“移动互联网手机”，让用户一想到移动互联网和可以上网的手机，就能想起“天翼”。这种宣传策略在3G运营的早期很准确，而且的确很成功，使得“天翼”一度是3G第一品牌。可是在接下来的品牌传播中，天翼沿着老路走，却迷失了方向，不但没有不失时机地在熊熊燃烧的火堆上再添几把干柴，反而在联通“沃”铺天盖地的品牌传播中自己釜底抽薪，将“移动互联网手机”的诉求点放置二线，并没有形成新的清晰明确的诉求点。
“飞Young”推出市场以后，以“大屏智能手机”为主诉求。“天翼”随“飞Young”而动。但是除了这个诉求之外，整体的品牌传播（包括“天翼”和“飞Young”）并没有回答这样一个问题，即用户为什么要用中国电信的3G服务？在这方面，联通的品牌传播很值得中国电信学习借鉴。
联通一直以来的品牌传播都抓住了用户选择3G运营商的关键需求——网速、资费、流量，并将其持之以恒地体现在“沃”和“沃派”的形象广告和套餐广告的宣传中，使得用户印象深刻。在这三个方面中国电信其实也很有优势，遗憾的是其并没有将之转换为品牌诉求来提升品牌的说服力。如部分用户认为中国电信网络稳定，上网速度也快，资费套餐比联通和移动便宜一些，套餐内赠送的上网流量也足够等，但对这些优势中国电信并没有转化为品牌诉求点来扩大市场对电信3G服务的认知和了解。
问题三：3G品牌存在传播盲点。
最近的一次调研发现，广东省的手机用户有54%未使用3G手机。其原因除了习惯现有手机、3G手机价位高外，还有相当一部分用户是因为“换号码很麻烦”、“不清楚3G的好处”、“担心3G手机功能复杂”，这部分用户约占未使用3G手机用户的一半。而在3G手机用户中，有32%未使用3G网络，主要原因除“3G资费不够优惠”外，同样是因为“换号码麻烦”，还有“2G已能满足需求”、“不清楚3G的好处”。
由此可见，用户对3G及3G应用的理解和认识已成为用户使用3G手机、选择3G网络的最大障碍点，这也是运营商需要在今后的传播中去解决的问题。而“换号码麻烦”除了少数用户是由于认识局限，很大程度上却是运营商自己制造出来的障碍。用户已经有了一个号码，想买3G手机或者想换3G套餐，却被告知需要换号才能享用。这实际上是运营商狭隘的“重发展新用户、轻保留老用户”的运营思路在传播和营销上的体现。这个观念不改变，运营商很可能把用户变成“过客”而不是长久的用户。
综上所述，运营商要提升品牌形象，进而提升品牌健康度，形象广告和利益点广告均不可少，只有把这两种不同类型的广告结合运用，才能最大程度地提高品牌传播效率。具体而言，有两种方式：一是在品牌上市初期以形象广告为主，待市场对品牌有一定程度的认知后介入利益点广告，同时，为形象广告制定一个传播波次，与利益点广告相配合，从而共同提升品牌形象；二是在制作传播广告时就将形象宣传与利益点宣传有效结合起来，在这方面，iPhone的广告就是一个很好的范例。
