实践·真知
在全业务运营的市场环境下，竞争将更加激烈，运营商除了在网络质量和业务种类等硬性指标方面继续努力之外，能否锻造具有强大执行力的基层组织将是成功与否的关键。而随着城乡一体化的快速推进，很多乡镇转为街道办，组建了新型城市社区，社区营销的重要性日益凸显。传统营业厅、客户经理单兵作战的模式开始显现出不足。要实现精细化管理，实现服务深入社区，就必须建立与街道办、社区及小区物管相对应的营销服务体系，构建实体的网格组织，更加精准地对目标客户市场进行营销。
战略构想
从去年开始，中国移动四川成都分公司启动了城区基层营销服务单元建设与运营模式的研究与实践，按照“一个中心”、“两项变革”、“三个面向”的原则，构建“1+4”的基层实体作战单元。“一个中心”，即一切以客户为中心，通过构建最小的基层营销服务单元，要让身处市场一线、听得见“炮声”的人来决策，对外实现产品、业务的聚合，对内实现渠道、人员、传播等资源的聚合。“两项变革”，即运营模式变革和组织变革。依靠组织和机制再造，打造企业的核心竞争力，超越简单的价格和酬金成本竞争。“三个面向”，即在全业务竞争和城区移动语音市场趋于饱和的形势下，为挖掘新的市场增长点，要做到面向个人、家庭、集团三个市场,力拓蓝海空间。“1+4”的基层实体作战单元，即构建以社区营销中心为核心的、贴近客户的“1+4”基层实体作战单元，将单兵作战转变为营销中心主任加社区经理、客户经理、市场代表和营业员团队的集体协同。
新搭建的城区基层营销服务单元以街道办为网格组建，是最末梢的实体生产管理单元，直接由城区分公司总经理管辖，在业务上接受分公司市场部、集团客户部的管理和指导。
实践经过
对于组建城区新型的基层营销服务单元，中国移动成都分公司组织了多次调研，经过模式论证和经济效益测算后，采取了以下几项举措推进。
1.确定了建设的四点原则，即统一规划、虚实结合、统一建设、稳妥推进。统一规划：以街道办为网格，对目标市场的人口、经济、移动客户规模、消费、渠道网点等进行调研细分，对街道办进行定位，划分城区基层营销服务责任田。虚实结合：社区营销服务中心的规划要兼顾企业的资源，例如市场资源、组织资源的匹配，构建实体和虚拟两类营销中心。实体社区营销中心要建设独立办公场地，虚拟社区营销中心在城区分公司的本部办公。统一建设、分类配置资源：对社区营销中心的办公场地进行统一设计、统一装修、统一硬件配置。同时，为提高人力资源的配置效率，将社区营销中心按收入规模等因素，划分为A、B两类，按类别进行不同的岗位设置。稳妥推进：按照规划建设方案进行试点，试点成功后再全面推广。
2.实施组织变革，构建基层卓越的组织架构。以城区街道办为营销网格的社区营销服务中心，主要负责区域内的非特大型的党政、集团、B类自营厅、社会渠道、社区及家庭市场和当地公共关系的管理，同时，按“责、权、绩、效”对等的原则，将资源前移，直接落地到社区营销中心。
3.实施人员优化配置，构建适合全业务运营要求的基层营销服务单元岗位体系。根据社区营销中心的不同类别，评估各类岗位对公司全业务发展和生产经营的贡献程度，设定岗位标准职级，并充分结合企业现有的人力资源实际，实施基层营销服务单元定岗定编。
4.开展人才队伍培养，构建基层卓越的人才队伍。成都分公司从4个方面实施了全业务运营人才队伍的培养，保证了基层营销服务单元一线人员对区域市场的驾驭能力：一是通过建设“胜任力”模型，确立了城区基层营销服务单元人才选拔、培养的标准。二是按“胜任力”标准对人才进行测评及选拔，盘点基层人才，选拔的标准也明示了员工职业生涯发展的方向。三是通过建立社区营销中心主任磁化训练基地，以实战方式完成中心主任等岗位的磁化训练。四是建立管理人才库。通过基层营销中心，培养造就了一支素质优良、数量充足、门类齐全、结构合理，能够担当重任、年轻优秀、有发展潜力的后备干部队伍，保证企业可持续健康发展。
5.实施运营管理优化，构建卓越的运营体系，满足全业务运营需要。一是通过精简流程，建立有效的信息通道，杜绝了基层营销服务单元建立后管理层级增加可能带来的基层运营效率的降低；二是对社区营销服务中心主任进行了充分授权，不再要求事无巨细层层上报，让社区营销中心主任具有统筹调配和整合资源的能力；三是完善系统支撑及后台支持，为决策的前移和将各项KPI指标层层细分至区县以下更小的营销服务单元提供保证；四是通过定期实施对社区营销中心的运营测评，建立了基层营销服务单元的综合效能评价体系，改变了过去仅仅以区县为单位的专业指标评价；五是通过基层营销服务单元的关键岗位操作手册建设，规范各岗位员工日常工作，实现了基层工作标准化、规范化地高效运转。
以上做法取得了立竿见影的效果，以成都青羊区黄田坝社区营销中心为例，自中心成立以来，自营及社会渠道、集团等各项指标均比成立前有明显提高，其中日均话务量比成立前增加了2.5%，新增用户增长了4倍，“心机”销量增长了36%，集团客户数增长了8%。在试点成功的基础上，2008年年底成都移动在全公司范围内进行了推广。统计显示，主城区在2009年激烈的市场竞争情况下，1至8月的净增用户增幅比2008年同期增长了30%，G3产品的营销推广也取得了良好的成绩。同时，社区营销中心建设也符合国家构建“和谐社区”的方针政策，已被成都市政府纳入2009年民生工程目标。
经验总结
再好的营销方案只有落实到基层，并得到有效执行，才能发挥出预期效果。在全业务运营的大背景下，如何通过组织再造提升营销执行力，也是很多公司面临的共同问题。而成都移动通过一年的努力实践证明，城区基层服务单元的建设和运营在市场开拓方面发挥了不可替代的作用。在此将其突出的优点总结如下，与全国的兄弟公司进行探讨。
1.城区基层营销服务单元的建设为基层一线的横向联动提供了有力的组织保障。通过以街道办为单位的实体网格化组织的构建，改变了以往以业务为主的条式管理模式带来的管理分散、步调不一致、缺乏配合协作的弊端，满足了全业务运营、家庭市场拓展、城区市场精细化管理的需要。同时，通过基层营销服务单元构建了以社区营销中心主任为核心，由社区经理、客户经理、市场代表、营业员构成的“1+4基层实体作战单元”，通过整合人力资源，充分发挥团队作战力，能够多层面、多渠道满足各个细分客户群的需求。
2.以“社区经理+小区服务点+社区便利性渠道+社区直销队”的家庭市场渠道，实现了从依托代理销售为主向以社区直销为主的转变，通过社区经理流动性驻点服务和大型社区服务点的方式，变“坐商”为“行商”，填补了移动营销服务在社区的空白；并通过整合自营渠道、社会渠道、社区直销队、社区连锁便利性渠道，实现了社区营销服务资源的聚合。
3.以基层营销服务单元为组织保障、以系统支撑为基础，实现了以街道办为网格的营销执行落地。指标考核前移至以街道办为单元的营销服务网格，体现区域目标市场差异，下达指标更具针对性、合理性。一方面，营销活动能落实到街道办，制定的实施方案更个性化，同时能立即定位指标异常区域；另一方面，能及时发现竞争对手的动态和市场新需求，以便适时调整。
博客营销：不花钱的营销
博客营销三种基本形式：
1.利用第三方博客平台的文章发布功能开展的网络营销活动；
2.企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有博客写作经验的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户；
3.企业营销人员建立个人博客，通过风趣的形式，交流对品牌的体验感受。
博客是2002年兴起的一种新型的网络互动平台，具有知识性、自主性和共享性的基本特征。这些特征决定博客营销是一种以博客为载体的、基于个人知识资源（包括感受、体验等表现形式）的网络信息传播形式，是网络和病毒式营销的重要表现方式。如果说电信企业的门户网站为企业官方网站，那么博客就是民间网站。它以企业门户网站信息资源为依据，通过民间方式进行整合互动传播，内容题材和形式更多样化，更具病毒传播优势，在增加顾客关系和顾客忠诚度方面具有一定价值。相对高营销成本的传统营销手段，它几乎是无成本的。
据统计，到2009年中为止，中国网民博客数量已经超过9000万个，每4个网民中就有一人有博客，随着互联网发展，越来越多的用户开始阅读博客文章并开始自己的博客写作，提供博客内容托管的服务网站积聚了大量的人气，这种注意力和群体为博客成为一种营销手段奠定了基础。
正因如此，博客作为一种营销信息工具，其网络营销价值主要体现在企业市场营销人员可以用更加自主、灵活、有效和低投入的方式发布企业营销信息，可以直接带来用户，降低宣传推广费用，为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会，可以方便地增加企业网站的链接数量，以更低的成本对消费者行为进行研究分析，让营销人员从被动的媒体依赖转向自主行为发布信息。
3G元年，三家运营商均不惜重金，采取高举高打的营销宣传攻势，拉开3G大战序幕，营销成本居高不下。尤其是运营商的省级或市级分公司，高额的3G营销宣传成本，让其背上沉重的负担。而博客营销却成为一种不花钱的营销形式，走的是分享与体验的路子，产生的营销价值却不容忽视。据江西联通后台客户经理回访统计，60多位已办理了3G的用户，在办理入网之前均通过搜索、点击该博客网站，全面了解3G的资费、终端、服务、软件下载服务等，博客已成为公司的重要宣传渠道。
博客营销虽不能成为品牌建设和营销的主流方式，但利用博客营销这种不花钱的营销形式建立企业与用户的沟通，通过潜在的影响，建立品牌的知名度、美誉度却成为一种趋势，将成为数字化营销拓展的有益补充。
博客营销的终极目的有两个：一是通过营销让客户认可企业或产品；二是通过营销让客户主动找上门实现销售。如何达到这两个目的，笔者认为：要广“博”引“客”。
广博：内容为王
企业在开展博客营销之前，要精心策划，给自己的博客一个准确的定位，淡化企业背景，产品的专业知识要生动有趣，博客里的文章要精心安排，每一项内容要围绕产品，做到形散而神不散。博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章长期具有被用户发现和阅读的机会，因此，企业开展博客营销时要在博文的关键词上或者网站的链接上突出产品的别称，增大博客营销的力度，或利用社会热点事件的“势”来设置产品内容关键词，让潜在的客户在进行网上搜索时，能立刻搜到你，增加被搜索引擎抓取的几率。
近日，笔者到网上搜索联通3G，找到江西联通3G博客网——江西沃客网，逐一点击其中的文章，内容具体，语言通俗，简直就是3G知识“大阅兵”，让笔者这个潜在用户对3G有了一个全面了解，并分享了其他网友对3G服务的体验。
运营商可以广泛发动员工在主要门户网站建立博客，共享3G宣传的各类文章或者用户体验博文，统一文章宣传口径，相互建立链接，建立博客圈，形成博客营销攻势，潜移默化地影响自己身边的朋友，从而取得整合传播的效果；也可面向3G用户开展博客征文或比赛活动，通过3G用户亲自写下的使用、体验感受，影响更多的潜在用户。
引客：全员互动
博客营销的效果和博客的浏览量有一定的关系，博客的浏览量、点评数是衡量博客宣传效果的尺度。在整个营销过程中，吸引用户点击、产生互动是发现潜在客户的关键，也是连接客户、促成销售的重要方式和环节。运营商开展3G博客营销必须善用互动的力量。
互动方式主要包括阅读博文（尤其是业内的博客）、点评博文、建立博客圈。运营商可组织专业外包广告公司制作、包装博文，邀请业内的专家或在网民心中有一定号召力的博主参与，通过博客文章为本公司的营销信息做链接，也可增加公司门户网站链接，这样不仅可能为公司门户网站带来新的访问量，也增加了门户网站在搜索引擎排名中的优势。
企业开展博客营销，如果无人浏览和点击，哪来商机，更谈不上营销。而要解决这一问题，就必须互动。当然，这里所说的互动是指双向沟通，如果我们只想别人来点评自己的博客，或单向地去点评别人，时间一长，必然挫伤积极性。而双向沟通则是传递与反馈相结合，其浏览量、点评数自然会增加，企业在互动过程中也能汲取智慧，寻找商机，发现潜在客户。
另外，运营商要组织专人对客户阅读3G博文后的感受或建议进行回复，及时更新，每篇博文下面最好有联系方式或者网站链接，便于客户随时咨询。同时也可通过QQ、MSN等交流方式和用户进行沟通，锁定该目标客户群体进行专项营销。
单向收费已不是竞争利器
自2009年10月1日起，在全国31个省区市范围内，中国电信三大套餐客户（我的e家、商务领航和天翼商旅套餐）将实现接听免费（部分省份的老用户会稍晚时候享受此项服务）。而在此之前，中国联通已决定3G资费在全国统一，全面取消国内漫游费，在国内拨打电话一个价，接听电话免费。于是单向收费再次成为关注的焦点，很多业内人士认为推出全国被叫免费的套餐将是两大弱势运营商对抗强大的中国移动的有力竞争武器，但笔者对这种观点不敢苟同，主要基于以下原因：
一、我国实行单向收费的最佳时机已过，单向收费对拉动用户和话务量增长的作用很有限。
从国际经验来看，移动通信实行单向收费的最佳时机是在移动普及率较低的时候。阿根廷在1997年、墨西哥在1998年推行移动通信单向收费改革时，移动普及率均处于很低的水平（阿根廷当时的普及率是1.6%，墨西哥当时的普及率是2.3%），于是单向收费产生了立竿见影的效果：1998年阿根廷的移动普及率迅速上升到7.0%，同比增长3.4倍；1999年墨西哥的移动普及率则迅速上升为7.9%，同比增长2.4倍。新加坡从2000年开始考虑引进单向收费，但经过几年广泛多次的意见征求和调研，最终决定维持原有的双向收费标准不变，其中一个很重要的原因就是，到2002年底新加坡的移动电话普及率已经高达76%，已经是世界上普及率最高的国家之一，单向收费已不大可能再显著提高普及率。
根据运营商在网用户统计口径，包括小灵通在内，2008年我国的实际移动电话普及率已达到71.0%，和2002年的新加坡处在同一水平上。现在在我国实行移动通信单向收费也不大可能再显著提高移动普及率了，中国电信和中国联通希望借全国被叫免费套餐的推出来大力发展用户的美好愿望恐怕难以实现了。
二、单向收费不是免费的午餐，会产生很大的改革成本，运营商需要强大的市场应变能力。
2000年的“双改单”传闻使当时我国两家移动运营商的股票被恐慌性抛售，股价大幅下跌，最后还是当时的部长吴基传“金口救市”——声明“电信收费及移动电话双向收费，今年、明年都不会改变”，才使当时中国移动和中国联通的市值大幅回升。按理说，2000年时，我国的移动电话普及率只有6.6%，可以说是推进“双改单”的大好时机，但由于股东对当时中国移动和中国联通市场应变能力的担心，本来是利好的消息变成了利空，当时的股东才会大量抛售手中的股票。“前事不忘，后事之师”，现在中国电信和中国联通重拾“双改单”，他们的市场能力真的准备好了吗？
另外，“双改单”是会产生很大的改革成本的，这些成本包括：运营商改变目前的业务支撑系统和客户服务系统等带来的成本；套餐改变引起用户投诉数量增加给企业带来间接损失（比如在我国2007年4月推出“双改单”的资费政策后，2007年第二季度对资费争议的投诉人数远远高于2006年第二季度，也高于2007年其他三个季度）；运营商由于执行新的资费政策、网间结算资费政策给企业带来的损失等。巨大的改革成本会大大降低“双改单”的预期效益，甚至根本无效益可言。
三、我国目前的单向收费或准单向收费套餐已很普遍，消费者对此已不是很“感冒”。
自2007年初开始，移动运营商的单向收费套餐纷纷面世，目前我国的单向收费或准单向收费套餐已很普遍，而且门槛变得越来越低，一个普通的神州行用户或者电信CDMA用户每月交10元月租费，便基本上可以享受本地接听免费的业务。而且政府在推动单向收费方面也不遗余力：2006年年底，时任信产部副部长的奚国华表示，今后信息产业部将进一步推进移动通信的资费改革，鼓励运营商实施单向收费；在今年的“两会”记者招待会上，工业和信息化部部长李毅中向媒体记者说明了移动电话双改单的问题，并表示最终所有的移动通信服务都要过渡到单向收费。
目前我国的移动通信资费已经降到了较低水平，根据工信部的统计数据计算，2009年上半年，包含数据业务在内的移动通信综合资费下降到0.143元/分钟，比2008年全年的0.153元/分钟又下降了6%。
总之，再推进单向收费的资费弹性系数会很小，对用户和话务量增长的刺激作用会很有限。
四、电信和联通此次实行的单向收费还是有较高门槛，受惠的消费者有限。
如果不考虑上述分析，假定单向收费对用户增长有很大的促进作用，我们依然可以推测电信和联通的此次单向收费营销活动产生的效果不会很大，因为这些套餐还是设置了较高的门槛：中国电信的用户必须是我的e家、商务领航和天翼商旅套餐用户，而我的e家套餐的最低月租费是56元，天翼商旅套餐的最低月租费是59元，商务领航的进入门槛也很高；中国联通则必须是3G用户，且最低月租费是96元。这样就会把很多中低端用户排除在外，使受惠的消费者有限，而且商务人士等高端用户对资费的敏感程度很低，也难以起到很好的促销效果。
从以上四点，可见包括单向收费在内的资费策略已经不能成为运营商的竞争利器，那么运营商该如何提高竞争能力呢？工信部的一项最新研究成果显示，资费对用户的吸引力权重只有15%，而网络方面（包括网络规模、覆盖质量、网络规模效应）对用户的吸引力权重达到30%、业务方面（包括业务功能和完善度、业务捆绑能力、业务种类和丰富度）对用户的吸引力权重达到25%，终端方面（包括种类、价格、功能、质量）对用户的吸引力权重达到19%。据此，运营商未来的工作重心应该较为明确了。
从售前、售中、售后看3G与2G的营销差异
当前3G业务发展要实现营销转型，笔者想从业务销售过程谈谈对转型的具体理解，以求抛砖引玉。
——售前：从“我提供什么”到“您需要什么”。
2G业务的售前准备工作主要是确定通信产品并大力宣传，当用户来咨询时，销售人员向用户介绍，用户觉得合适则购买，不合适则不勉强，该模式就是传统的“我提供什么”模式。此模式的特点是，将所有的通信产品告知您，您就选择适合的类别吧，至于您的真正需求是什么，那就不是我操心的事了。其缺点是，因为没有考虑用户的实际诉求，导致用户的满意度和忠诚度偏低，那么只要有竞争者提供更好的通信产品，此类用户很自然地成为率先转网的用户。
3G就不同了，因为3G具有丰富的数据功能，而且公司具有全业务的能力，用户来了后，销售人员首先应该与用户沟通，了解用户的通信需求。因为用户基本已用过通信产品了，会将他们以前的感受、困惑告诉你，同时他还会告诉你本次的期望。那么销售人员就要根据用户的诉求，结合公司的实际，给用户定制合适的通信产品。由于用户的需求提升了，单一的业务已难以达到要求，那么为用户定制的通信产品往往要进行业务融合，不但要融合得恰当，还要达到较优的资费结构，这样用户才会满意。此模式的特点是，营销人员要熟练地掌握公司的业务特别是融合业务，才能为用户量身定制，就像裁缝为顾客做衣服一样，长短腰围都要符合此人的身材。一旦提供的融合业务达到了用户的要求，该用户就会成为一个忠诚度高的用户，甚至成为免费的宣传员，而用户的宣传效果是更能让其他人信服的。
——售中：从“你掏钱我出货”到“体验-沟通-启用-反馈”。
2G业务销售过程中，销售人员向用户介绍通信产品后，就等着用户的决定了。如果用户决定购买，基本就是用户登记资料、交款，销售人员激活产品并交给用户就OK了。简言之，就是你掏钱我出货。
3G业务销售时，销售人员了解用户需求后，应先让用户体验3G的数据功能，让用户对视频通话、手机电视等进行真切体会，这时，用户会将体验的感受、想法告诉销售人员，销售人员予以回应、解释。当然，这时的回应和解释必须是以客观事实为根据的，千万不能夸大效果和功能，那样只能事与愿违。如果用户体验感受不错，其需求也能满足，自然会痛快地购买通信产品，但是购买手续完成后，销售人员不能以为完事了，还应将准备好的用户满意度调查表拿出来，请用户简单勾选，作为对用户跟踪服务的首份档案。从刚才的过程看，3G业务的销售过程虽然也包含2G业务销售的基本程序，但情境要丰富得多，整个过程中有销售人员和用户的很多互动。
——售后：从“被动应付”到“终端营销”。
2G通信产品售出后，如果不是话费较高的用户，基本上都是用户使用中碰到问题了才会向销售或客服人员反映，相关人员才会与用户进行沟通，解决用户问题，这个过程表现为一种被动的应付。
而3G通信产品售出后，只能说是针对该用户的销售走出了第一步，后续以此通信产品为纽带的销售仍然非常重要。近期，通信业界有终端营销之说，其含义是：放号和提供终端设备仅是通信和信息内容服务市场的第一次开发，激发话务量和信息内容使用量才是终端经营的终极目的。可见，3G通信产品售出后，要改变2G售后服务那种被动应付的方式，主动地进行二次开发，通过内容提供、业务组合、服务提升等激发用户对语音和内容的使用兴趣。
