再说定制
话说7月31日，本版推出了《手机定制，为何如此难？》的报道后，在社内即引发了热烈的争论。做媒体的最怕无人问津，有争论当然多多益善。尽管有批评的声音，我们几个编辑还是忍不住窃喜，没办法，职业病。
来看看同事都提出了哪些意见——讨论的主体界定不明确，定制是硬件上的还是软件上的？从市场、运营商、消费者三个角度分析症结所在，但是没有说透。讨论之后，有没有考虑给出可行路径？
版面资源还是挺珍贵的，咱们就不一一罗列了。同事的意见相当中肯，指出了我们在选题策划、分析上面的漏洞。文章虽然勇敢发问，但并没有很好地解决这个疑问。编辑部几个人一合计，决定再接再厉，首次对同一选题进行跨期连续报道。本期，我们继续讨论这个绕不开的“手机定制”。
指望一个版几千字的容量，把困扰业界的手机定制问题说清楚，显然不太现实。这时，就需要我们编辑发挥新闻专业技能，为读者归纳信息，传递观点。那么在读者朋友即将看到的信息背后，有哪些观点呢？既然是轻松的时刻，不妨把我们编辑的意图稍作透露。
什么是手机定制？这是一个在市场行为发生之后所出现的概念。市场行为的多变和创新，使这一概念的内涵也在不断变动之中，难以有固定、明确的定义。因此，这个概念在不同市场环境下有不同的解读，在国内和国外的情况也存在差别。我们讨论的手机定制，是在国外已有经验模式的基础上，结合国情所作出的判断。我们认为，“定制”包括集采、应用定制和销售三个因素。拥有其中任何一个因素，都可以视为“定制”。这是《3G时代》的大胆定义，也欢迎读者的指正和讨论。
那么，手机定制该不该推广？我们认为，在我国现有3G发展情况下，应该大力推行手机定制。2G时代，我国手机市场的社会化生产和销售可以说是相当的成功。不管是运营商、厂商还是消费者都很好地适应了这一模式。为什么要抛弃“轻车熟路”转而“攻坚克难”呢？这是3G通信消费模式转变下的必然选择。数据业务将成为3G的主流，相比于“天下大同”的话音业务，分众化和个性化的趋势将越来越明晰。在这种情况下，运营商推出业务需要终端的高度配合，运营商也需要加强对终端的干预力度进而更强地黏住用户。因此，我国的3G手机定制只存在推行快慢的问题，这一方向难以改变。
手机定制发展前景如何？对这个问题，我想即使最资深的业内人士，也难给出确定的回答。我国的通信市场环境还要有个逐步转变的过程，运营商缺少操作经验，消费者没有既定习惯，厂商也需要时间进行调整。然而值得高兴的是，大家都在努力向前。即使步调不一致，至少方向在逐步统一。我们有理由期待多赢的结局。
透露得太多了，希望您接下来抽点时间看看我们的报道。觉得在理，赞几句，觉得瞎说，批几句。来自读者的声音，我们一直最珍视。
辨含义 何为手机定制？
集采、应用定制以及销售，是手机定制的三个环节，运营商参与了其中每一个环节，即参与了定制，只不过侧重点不同而已。
当业界针对运营商的3G手机定制策略而讨论得热火朝天时，一个立于源头的问题却正在渴盼得到明确的答案：中国3G运营商各自所说的手机定制，究竟是什么？
手机定制，并不是一个新鲜词，但是，当探究其具体的含义时，却发现全球至今都没有一个定论。换种说法，虽然许多运营商都宣称自己采取了手机定制策略，但具体的措施却千差万别，深浅不一。至少可以肯定一点，定制渗透着和体现着运营商的意图，是运营商跳出了网络运营、业务运营范畴，对终端运营领域的介入。
最新涌现的困惑，来源于中国3G运营商所宣称的手机定制策略。以中国电信为例，在6月25日召开的“中国电信3G终端产业链高峰会”上，中国电信总经理王晓初明确提出将“减少手机定制的比例”。但是，中国电信又频频抛出了低端3G手机以及高端智能手机的联合采购大单。这不免让人感到疑惑：既然要减少定制，为何却又“出尔反尔”地进行了大规模采购呢？那么，到底什么是中国电信口中的定制呢？
细究起来，集采、应用定制以及销售，是手机定制的三个环节，分处于不同的层次。集采是定制的第一步，是定制的前提和基础。没有集采，运营商对于手机产业的掌控力就无从谈起，运营商的定制意图也就不可能实现。应用定制是最关键的环节。从浅层次来看，运营商可以将自己的品牌形象，如LOGO等呈现在手机上；从深层次来看，则是将自己力推的应用内置于手机之中，并通过“一键接入”等功能，让用户可以最便捷地使用业务。从销售来看，运营商往往会出于推广业务和应用的目的，而采取价格优惠措施，如国外盛行的订业务送手机、中国移动采取的预存话费换购手机等。
据此，我们可以得出，运营商只要参与了集采、应用定制以及销售的任何一个环节，都可以看做执行了手机定制策略。带给我们困惑的中国电信，只不过是更加侧重于强调销售环节，其所谓的“减少定制”，也主要体现在销售环节，即减少运营商销售的比例，提高渠道的社会化程度。在应用定制方面，中国电信丝毫不会减弱，目前市场上出现的CDMA手机，无一例外地都打上了“天翼”的LOGO，内置了“天翼”的服务。
树典型 TD率先深度定制
TD终端定制起步早、投入大、产业链合作深入，深度定制已经开始，最有希望探索出一条有“中国特色”的手机定制道路。
日前，中国移动着力打造的网上应用商店Mobile Market成为热点。同时，有消息传出，如果开发者能提供适用于TD终端的应用软件产品，将得到中国移动更大力度的支持。TD终端定制在最为核心的应用定制上，已经先行一步。
尽管有2G“心机”定制的经验在先，TD终端定制对中国移动来说也是全新的尝试。中国移动副总裁鲁向东就曾在公开场合表示，在3G时代，对于客户需求、市场需求我们必须与终端商、芯片商形成统一的声音，来共同满足市场需求，这样可以避免不必要的投入浪费。
在经过一段时间的“大声疾呼”后，中国移动TD终端定制的行动步步加快，在全方位介入的同时，力度不断加大。在2008年初，中国移动率先进行了TD终端的招标，采购约3万部TD手机和1万部TD数据卡，用于业务应用测试。二批终端采购的规模一举扩大到了20万部。随后，中国移动还集采了约4万部TD/CMMB手机。
为了尽快推动TD终端的成熟，中国移动采取的措施也不断“突破常规”。中国移动建立3G终端定制仓库，并与2G终端策略联动。厂商在TD终端上进展将会影响到其2G终端的定制。中国移动还推出终端产品库分类分级管理、TD专项激励资金、优质终端全网包销等多种举措。中国移动甚至尝试建立3G手机测试服务体系。据了解，中国移动2009年将调动超过100亿元的终端补贴规模。
应用定制是手机定制的核心。在这点上，中国移动步子尤其快。3月份中国移动启动TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目招标。5月，斥资6亿元专项鼓励“旗舰宽带互联网手机”和“低价3G手机”的研发。中国移动将参与这批TD终端的研发设计，与终端商、芯片商联合进行产品线的规划，产品的推出周期将持续到2010年，共计将推出42款TD旗舰型手机。在应用产品方面，中国移动也借助研发Mobile Market的机遇，鼓励适用于TD终端的应用软件研发。此外，计划推出的Ophone手机也有TD版面市。
在TD终端销售方面，鉴于市场推广处于初期，自有营业厅的销售仍然占主流。在前几期的招标集采中，TD终端包销是主要的方式。对于优质终端，中国移动作出了全网包销的举措。对于深度定制终端，中国移动除自有渠道外，将与地方代销商联合营销。在这个过程中，将实行统一的营销政策、统一的价格管控和统一的销售节奏。
看动力 定制是“天生”的
在中国3G市场上，由于三家运营商分别采用了不同制式的3G标准，用户自然会在3G手机与运营商之间建立起一一对应的关系。
从全球的3G发展经验来看，手机定制与3G应用推广就如同“双生子”一样相伴而来。3G应用的发展，离不开手机定制所提供的支持。对3G手机采取定制策略，几乎成为所有3G运营商都在信奉的“真理”。在中国的3G市场上，手机定制更加特殊，成为一种“天生”的特质。
在中国3G市场上，三大标准的鼎足而立，再加上三大运营商的格局，自然而然地就会将3G手机也划分为三大阵营。在这样的情况下，即使运营商不进行手机定制，用户也会自然而然地将3G手机与特定的运营商之间，建立起一一对应的关系。比如，用户若要申请中国移动的3G业务，就必须拥有一部TD制式的手机。在这样天然的对应关系下，在老百姓的眼中，各个运营商早就已经肩负起了各个技术标准引领下的各个产业整体发展的重任。面对产业链某个环节上的不完备，老百姓首先想到该负责任的，就是指向性极为明确的特定运营商。在这样的情况下，中国3G手机定制就似乎成为一种“天生”的特质。
这种“天生”的特质，成为中国3G手机定制的重要动力。一方面，3G时代丰富的应用，需要特定终端的支持，而定制是最有效的途径。另一方面，某个制式3G手机存在的欠缺，用户会很自然地将其归咎在相应的3G运营商“头上”。既然已经承担了相应的责任，为何不享受相应的权利呢？在这样的情况下，运营商更没有理由不介入3G手机定制领域了。
抓重点 应用定制最关键
在3G手机的定制中，应用的定制是最为关键的一环，只有具备了满足客户需求、深受客户喜爱的应用，定制手机才具有“生命力”，才能持续健康发展。
3G时代是一个应用为王的时代，如何将多样化的应用在手机终端上体现出来，这正是运营商定制手机的初衷。其实，对于中国的消费者来说，主观上并不会特别在乎所购买的手机是运营商定制的还是手机厂商推出的，消费者在乎的，是内置在手机中的应用对自己有没有吸引力。
丰富、便捷的应用是真正体现定制手机“生命力”的地方，决定着它能否真正被用户和市场所接受。在国外，运营商向手机制造商定制手机早在2G时代就蔚然成风。在中国，虽然运营商在几年前也开始采取了定制的模式，但只是简单地将自己的网络设置和WEB连接内置在终端里，或是将常用的增值服务内置在快捷键里，通过方便来刺激用户更多地使用数据增值业务。这种定制模式相对简单，但是随着3G时代的到来，增值应用与手机的联系越来越紧密，简单的定制已经不适应，运营商需要围绕应用展开深度定制，并与产业链密切合作，通过这种深度定制加强在产业链上的渗透力和影响力。事实上，对应用的开发同样也受到了许多手机制造商的重视，比如苹果和诺基亚就在积极打造自己的应用产业链，他们的尝试也在一定程度上印证了应用定制的趋势。对于中国的运营商来说，应用定制代表着对用户需求更多的关注，对市场环境更敏锐的把握，心态的开放，合作的加强，还需励精图治，一步一步地进行探索。
观策略 减少博弈增强合作
为了给消费者提供更好的3G手机和服务，运营商和制造商应该互相尊重对方的利益，在合作中寻找利益平衡点，从而真正实现双赢。
目前，国外手机品牌在国内市场仍占主导地位，它们对手机定制并不主动，也不拒绝，但不希望运营商深度介入。多数国内手机制造商缺乏品牌影响力和市场号召力，为了降低经营风险，他们更愿意按运营商的要求进行深度手机定制。
对于强势手机制造商而言，他们拥有技术研发优势、丰富的市场经验以及强大的品牌影响力和产业号召力。对于国内运营商而言，最大的优势在于用户资源和成熟运营经验。在3G时代，控制内容便占据了3G价值链的有利位置，而这也正是强势手机制造商与运营商博弈的主战场。问题不容回避，笔者认为，利益面前双方平等，应该本着实事求是的态度，控制自己能够控制的地盘，做与自身资源、能力相匹配的事情。强势制造商的品牌对消费者的吸引力是运营商想要的，即运营商希望借手机的品牌效应更牢地抓住用户。同时，强势制造商希望通过主导内容应用平台来间接控制运营商手中的用户资源，从而将运营商“旁路化”、“管道化”。双方各有优势，但内容应用平台这个中间地带仍是双方博弈的焦点。由此看来，对增值服务产业链的聚合能力，不可避免地会反映到深度手机定制中。
我们已经欣喜地看到，以三星为代表的手机巨头在中国推出更本土化的3G策略，运营商在扶持国内手机制造商方面取得突破，3G手机的转机正逐渐到来。
别忘了为用户 规避消费陷阱
定制手机不仅要满足用户的多样化需求，而且在特定应用的快捷键设置方面也要多花些心思，避免“好心办坏事”。
被人们时常带在身边的手机，不仅要满足日常沟通和信息服务需求，从某种程度上还体现了个人品位：不同年龄、性别、职业、性格的人群，对手机外形和功能的需求大不相同。因此，3G定制手机更需注重外观和功能的多样性。
从用户群对手机的偏好来看，商务人士青睐内敛实用的，年轻白领喜欢时尚酷炫的，老年人主要使用话音业务。简单归类后的人群特性看似清楚，但每个人群中存在大量个性化差异，还需要进一步细分。分类越细，越能实现对用户的精准匹配，但问题也随之而来。由于手机定制需要形成规模效应才能降低定制成本，因此选择大量定制某一款或几款主打机型对运营商而言是不错的选择；但这样的话，机型的稀缺和用户需求的多样性就形成了一对矛盾。从以往的经验看，2G时代用户对GSM定制手机虽不排斥，但略显单一的定制手机仅有少量用户买账。要解决这个矛盾，一方面需要手机制造商根据用户千差万别的喜好，设计符合用户需求的差异化产品；另一方面需要运营商不追求规模定制，在成本可承受范围内实现“多点开花”，给用户提供多样选择。
根据国外3G运营商的经验，集成了内容应用服务的3G定制手机，呈现给用户简洁的操作平台，给用户带来便捷；但也有不少用户投诉，由于按键过于方便，不小心按错快捷键就容易形成误操作，使用了本不想使用的服务，造成话费损失。面对这样的投诉，国外运营商很无奈。原本设计内容集成页面或快捷键是为了给用户提供方便，省去多次按键的繁琐和等待时间，但没有想到太方便居然成为一种错。看来，用户不需要的便捷，就不能想当然地简化；否则，用户会将怨气撒向定制手机，那些快捷键也会被认为是陷阱。国外经验值得借鉴，国内运营商在3G手机定制前应提出规范，凡是涉及付费业务的快捷键或操作，不一步到位，最好设计成两步或以上，给用户确认的机会，这样会慢一些，但也避免了更多不愉快的发生。
