随着移动通信技术走进3G时代，无线数字音乐下载业务也从最初10秒～30秒的片断下载过渡到基于3G网络的整首音乐下载，是3G业务中发展最快的移动增值业务之一。近几年彩铃业务的日趋成熟，预示着全曲下载将成为3G的另一个增长点。据相关数据显示，目前彩铃和铃声业务在中国无线音乐市场占有90％以上的份额，但在欧洲及日本市场，全曲下载业务的市场份额占40％左右。可见，全曲下载业务在国内市场有巨大的增长空间。
多层面营销效果显著
用户购买彩铃是给他人听的，可以显示自己的个性，所以彩铃是相对比较容易发展的大众业务。而全曲是用户花钱买给自己听的，用户的习惯需要培育。中国移动在拓展全曲下载业务过程中，主要采取了活动营销、体验营销、门户营销等举措来加强对用户的吸引力和黏着度，效果显著：
——大力拓展各种形式的活动营销，进行全面突击，以提高用户对全曲下载业务的感知度进而扩大影响力。中移动采用的营销活动方式主要包括举办明星演唱会、歌友会抢票活动、校园歌手大赛等。为在短时间内吸引用户、提升业务量，各种形式的促销活动是运营商惯用的手法。中国移动在推广过程中采用较多的是“全曲下载送话费”、“全曲下载送充值卡”、“下载全曲，电影首映抢先看”等促销方式，旨在短时间内以全曲下载送优惠的方式吸引用户体验新业务。另外，彩铃和全曲有着密切的联系，可以说彩铃用户是全曲下载业务最直接的潜在客户。所以，彩铃和全曲捆绑的各种营销活动如“全曲下载送彩铃”、“用彩铃送全曲”、“全曲3＋3大派送”等形式在增加用户量上也效果显著。
——体验营销方式可加强用户对新业务的感知度，从而激发用户的购买欲望。在2007年10月新推全曲下载业务时，中国移动采用了“全曲下载，免费体验”活动，即把2008年2月正式推出前3个月的试运行阶段作为免费推广期。无线音乐俱乐部会员在推广期间可下载安装音乐随身听客户端进行免费体验，非会员则通过WAP方式进行体验。另外，无线音乐首发体验、音乐终端首发优惠以及各营业厅中的体验区等都是中国移动体验营销方式的体现。
——中国移动充分运用自身门户优势，通过www.12530.com互联网音乐门户、无线音乐频道、IVR门户12530999等进行门户营销，为广大用户提供了生活、娱乐、商务等各种资讯，也为无线音乐新业务提供了展示品牌和拓展业务的平台。
六要点拓展市场空间
随着3G牌照的发放，高带宽、高速率的3G技术为无线音乐的发展带来了巨大机遇，全曲下载业务也给已经火热的无线音乐市场再度加温。为推动国内无线音乐业务的发展，笔者从营销策略角度出发，提出以下六点建议：
——细分客户，聚焦差异化营销。全曲下载中很大一部分是具有冲动消费和痴迷性消费特征的客户群体，如学生群体等。可根据他们的用户特征和消费需求进行精细化营销。同时也可针对特定用户群的需求特征来设计产品营销方案。例如在推广全曲下载时，可以最直接的潜在客户——彩铃用户为突破点，将用户细分为：已使用过彩铃3个月的用户、开通1个月仍未下载过彩铃的用户、未使用过彩铃但通过10000号咨询过，以及使用过彩铃已退订并投诉的不同用户群，针对这些不同特征的用户群专设营销推广方案，创造差异化服务的卖点。
——注重活动营销。初期通过举办演唱会、各种形式的歌友见面会来扩大业务的影响力；中期开展多元化以音乐为主题的营销活动，如音乐梦工厂－原创歌曲大赛、音乐DIY人才选拔赛、全曲下载送优惠等系列活动；年底时可通过无线音乐年度盛典、会员权益大反馈等活动来保持业务的持有率。其中，在校学生是无线音乐业务的重要消费群体，可通过冠名举办校园歌手大赛、全曲进校园开学送好礼、明星校园歌友会等方式来占领学生市场。
——关注品牌营销之形象代言人选择。在推广无线音乐业务时，选择符合业务特点的形象代言人，将有利于开拓细分市场，增强活动的宣传效果。如中国移动把备受年轻时尚一族欢迎的周杰伦作为动感地带的形象代言人，符合了该业务“时尚、好玩、探索”的特性。中国电信也邀请了邓超作为首位天翼代言人，以体现天翼“时尚、进步、科技、阳光”的品牌定位。
——加强体验营销。重视客户体验有利于提高无线音乐产品的用户拥有率。如在营业厅设无线音乐体验专区，用“免费体验抽大奖”、“体验全曲送积分”等方式吸引用户；在推广初期可减免全曲的通信费或彩铃的功能费来提高用户的感知度，激发用户的购买欲望，让用户在体验中选择自己喜欢的音乐产品。
——大力拓展节日营销。针对主要节日制定不同的主题和营销内容，如情人节的“全曲下载、音乐传情”、“感恩母亲节”、“搞笑彩铃愚人节”、“快乐儿童节”、“全曲迎国庆”、“全曲下载、欢乐圣诞”等，通过阶段性的节日促销活动来刺激用户进行消费。
——在资费策略上，建议采用简单明了的收费模式。以避免用户在下载音乐时“斤斤计较”。用户很难理解“流量”的具体概念和计费方式，也担心“稍微用一下”就被运营商扣去了冤枉钱。因此，可采用免收通信费、回馈通信费乃至日韩常用的按内容计费等模式，这将有助于激发用户的使用热情。
全曲下载被认为是3G无线音乐业务的一个新的增长点，具有很大的发展潜力和增值贡献率。而创新有效的营销策略方式是运营商大力拓展全曲下载业务的重中之重。借助有效的差异化营销、活动营销、节日营销、体验营销等方案，有助于引导无线音乐消费的新潮流，从而促进3G全曲下载业务的高速发展。
何为全曲下载？
全曲下载是中国移动推出的音乐全曲下载业务。您可以用手机随时随地轻松下载完整的歌曲，有单曲购买和包月租赁等方式供您选择，并且还能享受在线试听、赠送好友等功能。您可以选择手机安装“音乐随身听”2.0版客户端方式，也可以通过手机登录WAP网站wm.12530.com,安装音乐随身听客户端方式，来使用全曲下载业务。该业务免收GPRS流量费和下载费。中国移动全曲下载计费方式是：单曲按次下载，收费标准为每次1~3元，视歌曲的新旧程度区分价格。包月租赁有两档套餐类型：包月租赁50首，每月5元；包月租赁200首，每月10元；无线音乐俱乐部普通会员享受八到九折优惠，高级会员享受六到七折优惠。
