摘要 随着国内通信市场逐步开放，加剧了电信运营商的竞争，以“以客户为中心”的新型商务模式，得到电信运营商的重视。作者结合目前电信行业CRM的局限性，提出了基于支撑业务生产系统之上的O-CRM和A-CRM的设计模型，来提高电信企业竞争能力。
0、引言
在中国加入世界贸易组织（WTO）之后，国内电信市场逐步开放，市场格局发生了巨大变化，现有竞争者和潜在进入者的数量和能力发生了巨大的变化，国内电信运营商正面临着一场前所未有的机遇与挑战。电信行业的生产是围绕网络建设、网络服务展开的，其盈利模式是为用户提供通信服务来赢取利润。但是在目前电信市场面临着来自内外部的挑战：
（1）增长模式的挑战：重点从用户数的增长转向收入的增长；缺乏新的、有效的业务增长点；
（2）竞争的挑战：业务替代加剧，竞争手段单一；
（3）资本市场的挑战：以效益为目标、从行业收入最大化向价值最大化转变；
（4）内部运营的挑战：流程不顺、职责不清、各自为政、效率低下、营销策划和执行能力不高。
1、电信CRM客户关系管理系统的现状和要求
从上个世纪90年代起，市场营销策略就开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，1999年Gartner Group lnc公司提出了CRM概念，认为CRM为企业提供了全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。Hurwitz Group认为，CRM的焦点是改善与客户关系有关的商业流程（如销售、市场营销、客户服务与支持等），并使之实现自动化。CRM体现了以客户为核心的现代管理理念，是以“以客户为中心”的新模型商务模式，是现代信息技术、应用系统、方法和手段的整合[1,2]。
客户对电信服务高质量、灵活性、多样化和个性化的期望值日益提高，吸引和留住客户成为电信运营商在市场中的立足之本。目前，国内电信行业的业务管理系统主要注重于电信业务功能的实现，而缺乏对客户的专业的全方位的管理和分析；电信行业面对的最大难题，是如何实现以客户为中心的管理信息化、如何通过提高客户的满意度、提升客户价值、扩大自身的收入及利润等问题，是电信行业核心竞争力的关键要素[3]。
1.1 我国电信行业CRM的现状
在21世纪初，为适用市场的需要，为提高整体经营和服务水平，国内电信行业纷纷开始建立新的业务支撑系统或者改造现有的业务运营系统（“九七”系统）。目前围绕市场营销，逐步推出整合现有九七营业、渠道、10000号等支撑系统，构造面向客户、多种受理渠道接入（面对面、电话、短信、网上自助、电子邮件等）综合服务功能的统一平台，包括代理代销商、合作伙伴管理；保证企业和客户间需求和服务的紧密联动的CRM系统（Customer Relationship Management_客户关系管理）。
信息化建设要从“面向生产”转向“面向市场和客户”；国内的电信行业目前来说基本上还没有形成一套成熟的CRM系统，目前市场上应用于电信行业的CRM系统，其局限性主要表现在如下二方面：
（1）电信行业传统CRM系统应用的局限性：部分电信行业使用大客户管理系统，大客户系统虽然给管理大客户带来了便利，但是由于行业内部部门结构的划分，大客户系统仅仅运用于电信行业的大客户部，如果要进行一个重要的营销活动，给组建一个跨省/地市部门的灵活的营销团队带来诸多不便；由于原有CRM系统没有和生产系统密切联系，不能快速分析生产系统的生产数据，不能快速响应市场的变更，不能及时推出新的产品和价格政策来指导生产系统，不能有效形成“售前——售中——售后”的闭环的生产流程；原有CRM系统缺乏对生产系统的第一手分析资料，无法真正实现CRM的洞察力营销IDM。对CRM在电信经营行业的具体应用、与BOSS的关系及解决细节没有共识，CRM厂家也没有提供切实可行的、适合中国电信行业的解决方案；电信行业本身整改、升级、整合现有的BOSS系统刻不容缓，是投资软件支撑系统的重点，而建设全业务的CRM系统尚处于研究分析阶段；体制和组织机构制约了电信CRM的建设，掌握营销环节的部门在电信经营行业组织中的地位不高；传统行业的CRM观念与电信行业特性结合的难度较大，投资收益不明朗。
（2）CRM系统数据来源的局限性：分析型CRM用于电信行业的市场经营决策，但是目前很多电信CRM系统的分析CRM系统，其数据来源是CRM系统本身，即CRM系统中的客户、商机、活动等原始数据。这种做法使分析型CRM系统最终分析挖掘得出的信息具有很大的局限性，不能有效反映出电信行业市场经营业活动的真正情况，同时也影响企业的市场经营部门做出正确的市场经营决策。因为这种做法使分析型CRM的数据来源极其有限，不能完全涵盖所有的原始经营数据。这些局限性影响当前电信CRM成功实施和持续改进。
1.2 电信CRM的要求
针对目前CRM应用的局限性，应该以客户为中心，以灵活的工作流程管理为支撑，从数据管理、客户细分、营销策划、营销执行、营销评估等各个环节为客户服务，指导生产。形成一个真正的操作型CRM系统（O-CRM）。目前国内电信行业的整个通信消费市场还处于高速增长期，所以其实并不缺客户，而真正缺有价值的大客户。但是获得和保有大客户并不是只靠大客户部门去签企业用户，而最重要的，是发掘和培养大客户。电信行业最大的优势就是掌握大量的客户信息，拥有比较全面的与企业经营有关的内部数据资料和外部数据资料，中国电信行业实施CRM系统，首先解决的问题是信息整合问题，将分散在电信行业内部和外部的各种数据源进行抽取、清理并集成到主题导向的中央数据仓库系统，将各个系统的数据整合到数据仓库中，企业需要建立一个统一的数据平台，建立一个分析型的CRM系统（A-CRM）。
2、电信CRM系统设计
2.1 功能需求分析
本系统的设计是在某电信公司原有支撑业务生产系统的基础上，完善、演进、建立以提高核心营销能力，全方位洞察市场和客户为主要目标的CRM系统。
该电信公司在2001～2004年3年多的时间中，先后完成了计费帐务系统、综合业务支撑系统、综合结算以及其它系统。尤其是综合业务支撑系统，按省地两级模式的建设思路，通过近两年时间的建设，在对企业生产和渠道营销方面给予了有效的支撑。
综合业务支撑系统主要完成了：综合业务受理、渠道管理、营业日报表、产品管理、套餐管理、配置生产流程、定单调度、施工管理、资源管理、资源分配、卡管理、发票管理、工作管理、客户信息管理、代销商管理、外部接口管理、统计报表、系统监控、系统管理等功能，真正实现了全业务、全客户、全流程的管理，为企业IT系统进一步的完善奠定了坚实的基础。
建设面向集中架构的营销和市场管理系统，进一步提升该电信营销管理工作，需要新的CRM系统在原有业务支撑系统的基础上实现“4个提升”，即提升主动营销与服务，提升经营管理，提升全方位的客户关系管理，提升组合营销，灵活支持市场营销和服务。
具体业务目标如下：
（1）通过对市场调研、市场分析、市场活动等的管理，为品牌定位和产品策划提供依据，促进市场决策从经验型向分析型转变。
（2）支撑主动营销、交叉销售和扩展销售等多种销售的过程管理，实现面向客户的销售自动化、智能化。
（3）通过对营销服务渠道的建设和整合，建立起系统、专业、规范的营销服务体系。
（4）全面支撑网络化、个性化、差异化的客户服务。
（5）进一步提升系统标准化水平，优化企业核心数据模型，逐步向中国电信集团标准统一的数据模型演进。
3、系统功能实现
3.1 O-CRM设计
在原有综合业务支撑系统的基础之上，该O-CRM将重点支持客户/市场层面的服务开通、服务保障的内容。
具体来说，包括如下3个高层流程[4]：
（1）市场营销
（2）销售及服务开通
（3）提升客户关系
其整体流程架构如图1所示：
图1 O-CRM流程范围
3.2 O-CRM功能说明
3.2.1 市场营销
营销活动管理包括：制定年度营销计划、设计营销活动、执行营销活动、评估营销活动。
制定年度营销计划：市场营销计划制定是根据市场调研、市场分析、经营活动分析及渠道相关部门提供的市场和客户洞察信息、以及确定的市场目标，定期制定策略性市场营销计划（年度、季度等），指导以后的市场营销工作。
设计营销活动：本流程是在充分理解客户和竞争对手的基础上，根据年度营销计划，设计具体的营销活动方案，以达到获取客户、提升客户价值（收入）或挽留/赢回客户的目的。其主要步骤包括开发并完善营销活动，制定营销活动执行计划，通过市场测试进行完善修改，并在通过审批后，进入“执行营销活动”。
执行营销活动：本流程主要负责执行“设计营销活动”流程中制定的营销活动的具体方案。其主要步骤包括确定目标客户列表，确认执行营销活动所需的资源，发布营销活动信息、联系目标客户，并通过“客户服务流程”来收集客户响应、跟踪分析客户响应。通过对客户响应的跟踪分析，形成商机并能够通过“管理销售流程”使商机最终转化为客户的订单。同时本流程将全面收集执行过程中的各种数据，以便为“评估营销活动”提供数据支持。
评估营销活动：本流程主要负责对营销活动的结果进行评估，并生成评估报告以及发现可改善的机会。其主要步骤包括生成汇总信息和分析指标，分析营销活动的执行效果，如果营销活动已经到期，将释放所有营销活动占用的资源，并总结营销活动经验。
3.2.2 销售及服务开通
销售管理：本流程主要涉及完整的销售过程，即包括复杂的销售情况，如对大客户的销售、谈判过程，也包括简单的过程，例如客户对标准产品服务的申请处理。其主要步骤包括生成商机，并分派商机，确认客户需求，针对与客户的复杂需求进行方案设计并提供销售建议书和报价，针对简单的需求直接为客户选择合适的产品，经客户同意接受产品/建议书后，建立/维护客户资料，进行商务谈判，并签署合同。销售过程完成后，将进入“订单管理流程”来处理客户的订单，开通客户服务。
建立客户资料：本流程负责在客户签署合同后，或者在订单录入之前在系统中创建客户或者维护客户资料。负责的范围包括所有的为建立完整客户关系所需要进行的创建工作。主要步骤包括识别客户，建立客户基本资料，建立帐户，生成客户扩展资料等。
订单管理：本流程主要负责将客户需求转化为系统中的订单，并监控订单整个完成过程，并最后根据完成的订单分发信息，更新客户资料。主要步骤包括订单可行性验证，录入/生成订单，计算一次性费用，分解订单并监控订单的执行，在定单完成后进行竣工处理。
3.2.3 提升客户关系
管理客户接触：本流程负责接受客户通过各个联系渠道对电信公司的联系，完整地记录客户的联系内容，根据客户联系的原因，判断进一步处理要求并转交相应的流程进行处理。其主要步骤包括记录客户的联系事件，识别联系原因，根据是否能够当即答复客户进入相应的“处理客户请求”、“处理客户故障” “维护客户资料”或者“管理客户订单”等流程进行处理[5]。
处理主动联系：本流程负责处理执行所有对客户进行主动呼出的活动。需要与其他的流程合作确定主动联系的时机。主动联系可以通过多种联系渠道如电话，邮件，上门拜访等。
处理客户请求：本流程负责处理由“客户服务”相关流程获取的客户的查询、咨询、订单处理等客户服务请求。主要步骤包括生成服务请求单，核查服务请求内容，并转交其他功能域处理客户请求，并安排后续联系等。
处理客户故障/投诉：本流程主要负责处理由“客户服务”相关流程获取的客户对电信公司的各种投诉问题或者申告。其与客户请求的主要区别在于本流程解决的主要使客户对电信公司负面的反映，例如对网络故障、费用的争议、服务质量的不满等等。其主要步骤包括生成故障单，检查是否重复问题，关联问题审告单并查询处理情况，如不是重复问题判断问题类型，处理审告，然后安排联系答复客户，并收集客户反馈，对问题解决过程总结经验并归档。
维护客户资料：本流程负责在客户接触并获取新的客户资料后，维护客户资料。主要步骤包括识别客户，维护客户基本资料，维护帐户，维护客户扩展资料等。
评价客户/规避风险：本流程主要包括两方面，一个方面负责评定客户的信用等级和信用度并进行信用控制，另外也包括防欺诈的处理（防欺诈管理不在二期范围内）。其主要步骤包括收集客户信用度相关的数据，维护和监控客户信用度，同时进行黑名单和红名单的管理。
进行客户挽留与提升客户忠诚度：本流程负责制定客户忠诚度计划并执行和评估该计划。
3.3 A-CRM设计
A-CRM在原有综合业务支撑系统的基础之上获取数据源，A-CRM结构分为4层，即数据获取层、数据存储层、多维分析服务层和数据展现层，如图2所示：
图2 A-CRM架构
3.3.1 数据获取层
数据获取层功能是将数据从数据源经过必要的抽取、清洗、转换等处理后加载到数据仓库系统中，即ETL过程。数据获取层将计费帐务、97系统、客服系统、智能网平台、数据业务平台、MIS、OA等系统中提取数据，并按照一定的规则进行抽取、清洗、转换，并加载到数据仓库。典型的数据获取过程包括：源数据分析及映射、ETL（Extraction、Transformation、Loading）以及数据审计。
3.3.2 数据存储层
数据存储层包括省集中数据中心和数据集市。
数据中心：全省集中数据中心目前采用关系数据库技术。它是BSS、Billing、经营分析系统（A-CRM）及OSS系统的共享数据平台，为业务支撑网及其它系统提供统一的客户信息。集中数据中心通过数据交换平台与业务支撑网各子系统进行共享数据读写和同步。
数据集市：数据集市是面向主题建设的，用以满足企业各业务部门多种多样的分析需求。数据集市的建设主要面向部门、地市和重要的领导，根据其关心的主题、数据层次、数据粒度不同，构建相应的数据集市。省集中数据中尽构建形成了企业统一的客户视图，通过进一步组织数据集市来实现各业务部门多样的分析需求，从而实现仓库的稳定性与灵活性的统一。
3.3.3 多维分析服务层
多维分析服务层即对外提供OLAP服务，是针对特定的分析主题，设计多种可能的观察形式和相应的分析主题结构，使管理决策人员在此多维数据模型的基础上进行快速、稳定和交互性的访问，并进行各种复杂的分析和预测工作。多维分析服务层可同时支持MOLAP、ROLAP和HOLAP 3种存储方式，可以为每一个多维模型（多维立方体）制定其存储方式并可以方便地进行存储格式的切换，并充分利用两种方式各自的优势，灵活的进行性能的优化和调整，且对前端应用是完全透明的。
3.3.4 数据展现层
数据展现层通过对数据存储层及多维分析服务层所提供的数据进行各种加工整理并进行挖掘、预测等操作，然后将获得的数据以文字、报表、曲线和各种图形的方式，简便、快捷地展现出来，主要包括即席查询、多维分析、报表输出、数据挖掘及预测和预演等功能。数据展现层提供统一的门户入口，实现各种功能的无缝连接，并提供集成化的认证、信息发布和管理环境，使经营分析系统（A-CRM）使用人员无需关心具体的技术实现途径，即可实现对经营分析系统（A-CRM）数据的访问和分析。同时门户站点还可根据不同分析和决策人员的需求，对所需的访问和分析内容进行方便、简捷的定制，以满足个性化信息服务的需求。
4、结束语
本文分析目前电信行业CRM系统应用的局限性入手，结合CRM系统的特点开展研究，提出基于原有生产系统之上的电信CRM系统设计与实现。
参考文献
1 CMO Consulting lnternational lntegrated，Customer Relationship Management.www.webcmo.com
2 lnjazz J.Chen.Understanding customer relationship management（CRM）：People，process and technology，Business Process Management、Journal，2003，9（5）：672-689
3 宝利嘉顾问公司著.客户关系管理解决方案：CRM的理念方法与软件资源北京：中国经济出版社，2002
4 中国电信集团公司.CTG－MBOSS总体规范
5 田同生著.客户关系管理的中国之路.北京：机械工业出版社，2001
