2021-4-12 08:39

肯尼亚Safaricom金融业务发展实践分析

摘要

Safaricom是肯尼亚第一大电信运营商,2007年以汇款业务为切入点,推出移动金融业务M-PESA,目前已成为风靡肯尼亚乃至周边非洲国家的最大金融服务平台。2020财年M-PESA作为Safaricom营收增长的第一大动力,收入占比高达33.6%。M-PESA的发展成效在全球电信运营商金融业务发展中亮眼,其成功经验值得探究与借鉴。

一、M-PESA发展运营概况

1、引领公司整体业绩增长,有望成为第一大支柱业务

肯尼亚电信运营商Safaricom基于城市化进程加快带来的大量汇款需求,2007年3月推出了金融服务M-PESA。经过十多年的发展,M-PESA已成为肯尼亚乃至周边非洲国家最大的金融服务平台。截至2020年3月,M-PESA注册用户规模达4200万,月活用户数3700万,中小企业商户17.3万,年收入达844亿肯尼亚先令(约合49.5亿元人民币)。新冠疫情期间,肯尼亚政府加大了对民众使用移动支付的鼓励,M-PESA推出了收费减免营销活动 ,激发了更多用户的使用。4-9月,M-PESA月活跃用户增长7.6%、交易额增长14.9%。

当前,Safaricom同全球主流运营商一样,面临传统业务发展饱和,语音和短信业务收入呈现下滑。Safaricom依托金融业务M-PESA的快速成长,正在逐渐摆脱了对传统业务的依赖,向以移动金融为核心优势的“数字科技公司”转型。2020财年,Safaricom凭借M-PESA 收入17.2%的快速发展 ,成为疫情期间全球为数不多实现营收正向增长(4.8%)的运营商。M-PESA作为收入增长的最大贡献者,占比高达33.6%。基于良好的增长势头,预计2021年将超于语音业务,成为Safaricom第一大支柱性业务。

 

图1 M-PESA月活跃用户数(百万)

图2 M-PESA历年收入 (十亿肯尼亚先令)

2、业务范围逐步拓宽,新业务增长带动业务价值持续提升

近年,M-PESA业务范围基于最初的汇款、存取款等服务,陆续向批量支付、代发工资、学费支付、手机ATM取现、透支贷款、保险业务等扩展。当前用户无论是点外卖、出门约车,还是网上购物等都离不开M-PESA,其拥有着庞大的“粉丝群”,已成为肯尼亚人日常生活的重要组成部分。

表1 M-PESA业务类型与功能

M-PESA业务盈利模式上,主要采取对汇款和取现服务,按金额分级收取交易服务费 ;对修改密码和余额查询收取信息管理费。2020财年,从M-PESA收入增长的业务贡献来看,贷款(透支业务Fuliza、现金贷KBC)、支付业务(C2B、B2C、B2B等)和国际货币兑换等新业务,是M-PESA增长主力,同比增长43.3% ,对M-PESA整体增长的贡献超过一半。其中,贷款贡献最大,增速超过100%。M-PESA每个用户每月交易数约为13笔,随着贷款类、保险类、理财类业务陆续推出且增势良好,Safaricom的金融服务发展潜力越发显现,并带动M-PESA ARPU值持续提升,从2012年的96.1肯尼亚先令提升到2020年的294.7 肯尼亚先令,平均年复合增长率达15.0% 。

二、M-PESA发展启示借鉴

1、充分发掘并满足用户需求,以明星产品为起点拓展市场

M-PESA在肯尼亚的成功很大一部分归功于对当下市场需求的精确把握和痛点业务的稳准切入。一方面,在M-Pesa推出之前,肯尼亚银行网点只有1000多个,主要服务少数高端用户;肯尼亚有38%的人口从没用过任何金融服务,尤其是广大的农村民众大都没有银行账户,肯尼亚金融服务的落后和金融机构的欠缺,以及肯尼亚政府基于“推行普惠金融、解决数字鸿沟”给予的宽松金融政策,为M-PESA发展提供了巨大的市场先机。另一方面,M-PESA的业务设计充分调研了客户需求,发掘农村、偏远地区和无银行账户的居民存在极大的汇款需求未得到满足,将M-PESA定位在已有金融体系的有效补充,而不是替代,清晰地将汇款业务作为市场切入点进行推广。M-PESA宣传的广告语简单明了地设定为“转钱回家(Sending Money Home)”,专注用户核心需求痛点,为M-PESA后期的支付、购物、贷款等业务的多元化发展奠定了坚实的用户基础。

一些国际运营商在金融业务布局思路上同Safaricom如出一辙。KDDI在金融业务发展早期,同样以单一业务移动支付为起点,2014年启动au WALLET,积攒了一定客户规模和行业影响力后,2016年推出“au”品牌的金融理财服务,2017年以后逐渐向网上银行、预付卡、信用卡、保险和贷款等多元金融服务延伸。Orange金融业务最早发迹于2008年推出的支付、转账服务Orange Money,经历了9年的用户沉淀,2017年推出Orange Bank,从事储蓄、贷款和支付等服务,并在银行产品线上持续进行业务范围和地域扩张。

2、业务设计便捷合理,兼顾业务长期发展需要

M-PESA基于现有的技术条件和受众用户特点,业务设计合理、又符合长期发展需要,是其获得成功的另一重要原因。一是业务操作简单明了,与受众的用户特点高度匹配。Safaricom是基于肯尼亚不发达的网络基础环境和终端设备,面向的受众是教育水平落后的农村人口,M-PESA在业务操作流程设计上非常简洁,只需通过手机短信简单操作 ,即可实现汇款、兑现、支付等主要功能。二是兼顾业务的发展,引流新用户使用。通过对注册用户和非注册在用户的差异收费引导用户使用,经Safaricom研究发现,汇款交易中汇款人往往是强势的一方,基于此,M-PESA将汇款业务服务费设计为:当汇款交易中收款人为非注册用户时,向汇款人收取的费用是收款人为注册用户的情况三倍,汇款人为了降低开销,会推动收款人成为注册用户,从而轻而易举地借助业务设计实现用户的拉新。三是改变用户使用习惯,改善客户体验。随着M-PESA的快速发展,交易量上升带来了系统延迟问题,Safaricom除了技术上优化外,特别对造成系统负担的余额查询和密码修改两项业务进行了收费提升,凭借资费调整极大减少了两类业务数量,降低不必要的用户请求。

国际领先运营商注重与通信业务融合以及产品的特色创新,也是当前金融业务设计的一大主流趋势。如Singtel推出新加坡首个包含保险服务的预付费数据计划、全新保险储蓄计划Dash EasyEarn。KDDI、Docomo 将电子货币与通信会员积分打通,将金融业务发展与积分回馈营销联动 ;KDDI au Jibun银行为au mobile用户推出日本业界住房贷款最低利率的信贷服务。

3、依托庞大、无缝的代理网络,构建特有销售服务渠道

代理商网络是M-PESA营销服务的主要渠道,替代ATM机,承担现金与电子货币交换等重要职责 。肯尼亚的银行网点少,构建覆盖自有渠道成本又过高,M-PESA结合当地情况,因地制宜地采取最广泛的代理合作模式,在街头巷尾就能享受“纯人工”的移动金融服务。Safaricom签约代理包括具有较多经营网点的品牌经销商、在居民密集区遍布的超市、加油站等小型零售商,以及部分银行和小微金融机构大致三种。近五年M-PESA代理网点实现了翻倍,从2015年的8.6万个发展到2020年的17.3万个 ,形成了遍布全国、平均间隔约1公里的代理网络。Safaricom在代理运营上,一是最大程度降低技术门槛,利于代理的规模扩张。多数网点无需配备标准化网络设备,利用无线网络和专用手机即可办理业务,搭建成本低,便于更多代理商加盟。二是采用代理体系设计与分级分组管理,保证服务质量。面对网点多、流动性大、服务统一化等挑战,Safaricom采用了分组分层、分组汇集、超级代理三种网点管理模式,设置主代理机构的角色,对不同类型代理商提供有针对性的管理监控,实行定期检查、交易日志备案等卓有成效的举措。

丰富的线下渠道和应用场景对金融业务快速发展至关重要,国际运营商主要依托与线下连锁机构的投资入股或战略联盟关系建立,扩大自身金融应用场景、做大业务规模。日本运营商KDDI基于支付业务的扩张与Lawson、Loyalty Marketing进行股权合作,与优衣库、连锁药店、餐饮店等形成合作联盟关系,实现了在全国约100万家店面的结算服务。

4、经验复制拓展海外市场,积极与国际平台合作增强竞争力

M-PESA在肯尼亚本土获得成功后,积极推进移动金融在更多海外市场落地开花。吸取了本国业务发展的经验,瞄准同样银行服务欠缺落后的地区,Safaricom将M-PESA迅速拓展到东非的卢旺达、坦桑尼亚和乌干达,罗马尼亚以及印度等国,并在一些国家进展顺利,如根据坦桑尼亚通信监管局(TCRA)2019年12月报告显示,M-PESA在该国市场占有率高达39%。2019财年M-PESA在全球代理商已达到近40万,年交易数超过110亿笔。M-PESA与多个国际平台的建立合作联盟关系,联合巩固国内外市场的竞争力。2018年,首先与Google Play Store合作,加大M-PESA的推广应用;其次先后与PayPal、阿里巴巴速卖通、腾讯微信等实现国际转账和支付互通;再次与拥有50万个全球代理商的全球金融服务公司Western Union建立了合作。2020年,又与Visa形成联盟伙伴关系,使Visa的产品开发能够支持M-PESA客户的数字支付,特别是为超过17.3万Lipa Na M-PESA中小企业商户的数字支付提供了便利,消除了全球贸易障碍。

其他国际领先运营商同样积极利用合作伙伴力量,实现金融服务的海外拓展。2019年,Singtel成立了亚洲首个跨境移动支付联盟VIA,与日本NETSTARS、东京羽田机场等建立战略合作关系,将移动钱包Dash服务扩展到日本。2020年,KDDI与缅甸邮电通信公司等合作,在缅甸和蒙古先后推出并运营“MPT Money”、“ monpay”金融服务。7月,Orange与非洲经营多个保险、银行的金融服务提供商合作,将Orange Bank推向首个非洲市场科特迪瓦,并逐步向布基纳法索、马里和塞内加尔扩张。

综上,Safaricom金融业务的成功有着特有的产业发展、社会环境、用户习惯等背景条件,但M-PESA的路径作法与国际领先运营商的主流趋势存在共鸣。结合我国数字金融发展环境,建议三大运营商在金融业务发展上,一是重视客户真实需求痛点的挖掘,特别是对于普惠金融服务高需求的农村、三四线城市等下沉市场,扎实做好产品设计与定位以及发展路径规划。二是发挥电信运营商参与央行数字货币项目(DCEP)试点优势,搭乘国家对数字支付反垄断的“东风”,大力拓展数字货币与通信业务的融合创新,探索在话费支付、合约购机、移动支付等应用场景的DCEP 支付试商用,在“数字钱包”提前布局超车。三是利用好投资收购、产业合作手段, 实现积分权益与金融业务的结合联动,打造数字金融产业生态,推动金融业务的国际化拓展。

作者:魏姝 李玥   来源:中国移动通信研究院战略与产业研究所

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本评论 更新于:2021-6-22 6:33:09
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