摘要 随着电信业重组，全业务服务成为各大电信运行商发展方向，宽带业务将是全业务融合的核心，重点探讨了移动运营商在全业务的竞争格局下，拓展宽带接入的发展方向与发展模式。
1、研究背景和目的
随着电信行业的重组，固网运营商正在积极进入移动市场，寻找新的收入增长点，并将全业务服务作为重点发展方向，中国移动的原有竞争优势受到威胁；从客户角度来看，个人、家庭、企业客户呈现出从内容服务到行业解决方案的不同典型需求，对运营商的全业务运营能力提出更高层次的要求。同时，国家可能颁布的电信非对称管制法规将给中国移动带来不利影响，资源共享性的法规措施会削弱中国移动的主导地位。在这种背景下，中国移动必须要巩固现有移动市场的领先优势，并选择适当的全业务经营模式，增加新的业务增长点，快速进入宽带业务等新增市场。
本文重点探讨了移动运营商在全业务的竞争格局下，拓展宽带接入的发展方向与发展模式。
2、外部市场环境的挑战
2.1 固定与移动融合的行业发展趋势
无论在全球还是中国市场，固定与移动的融合（FMC）已经成为电信行业的发展趋势。国际领先运营商发展的经验显示，单一的固网或者单一移动运营商的运营模式开始受到威胁，许多固网及移动运营商纷纷寻求业务融合的机会，并初步取得了成功。2001年，在话音业务市场份额加速下滑，传统固网收入持续出现负增长的困境下，英国电信决定“重新进军移动市场，探索固网和移动融合之路，成为基于网络的综合信息通信服务提供商”。转型后的核心战略之一是保持传统业务的收益最大化，同时提高IT网络服务、宽带、移动业务等新业务的收入。截至2006年财年，新业务的收入占总收入的比例达68%，企业客户收入占总收入的比例高达47%。沃达丰、德国电信也纷纷进行全业务的转型。由此可见，为客户提供全方位的融合服务是大势所趋，也是通信企业进行业务创新、降低离网率的重要手段。
2.2 国内固网运营商的竞争威胁
随着电信行业的重组，中国电信与中国网通拿到了移动牌照，摆脱了移动替代固定的被动局面，总体竞争力大幅提升。通过固定与移动业务融合的转型，固网运营商将提升对客户的捆绑能力。在家庭市场，基于固话和宽带的捆绑服务，固网运营商的家庭用户基础优势明显；在企业市场，固网运营商能够利用其品牌和集团客户优势，拓展移动企业级应用市场，逐步开展以IT、内容和服务整合为主的竞争，提供新的融合产品和融合业务。以中国电信为例，中国电信已经确定将“全业务服务”作为企业发展的重点方向，“宽带接入”将是融合的核心，即在语音移动对固网进一步替代的基础上，移动宽带作为固网宽带的补充。中国电信这种全业务的运营模式对中国移动现有业务构成了较大的竞争威胁。
2.3 不同客户群对电信服务的差异化需求
从客户需求看，个人、家庭、企业客户呈现出从内容服务到行业解决方案的不同典型需求，对运营商的全业务运营能力提出更高层次的要求。例如，个人用户更偏好以多媒体内容为主的通信服务；家庭用户市场则需要“以娱乐性内容服务+宽带接入为主”的服务方式；企业用户则需要一站式的综合信息解决方案，这就要求通信运营商根据不同客户群提供差异化的、综合性的业务方案。不同类别的用户需求如表1所示：
表1 不同类别的客户对通信的差异化需求
2.4 外部挑战对中国移动的启示
（1）面对行业发展趋势、竞争对手的威胁、客户差异化的需求，中国移动必须调整业务发展方向，实施全业务策略。
（2）宽带业务是基础类通信业务，是拓展家庭用户和集团用户市场的前提条件，也是未来开展IPTV及其他综合信息化业务的重要基础。为了应对全业务竞争格局，中国移动需要在宽带接入方面增强竞争力，同时积极开发替代固定宽带接入的方法，尽快扭转在宽带接入领域的劣势。
（3）针对个人用户、家庭用户和企业用户的差异化需求，全业务市场策略需要针对目标客户提供不同类型的业务捆绑方案，并通过品牌来强化对不同目标客户群体的价值主张。全业务捆绑是获取新客户、挽留老客户的重要手段，因此，中国移动的业务捆绑方案应该紧密围绕着目标细分客户群体的需求与喜好展开。
（4）面对全业务的竞争格局，中国移动需要积极拓展价值链伙伴的协作，加强商业模式创新，丰富内容和应用，抓住固定移动融合业务的高速增长机遇。
3、宽带业务的拓展
目前，中国电信基于宽带互联网融合5类业务，通过价值链协作向各类客户提供全面数据产品，在宽带业务方面已经建立了较完整的宽带接入和内容服务，在品牌和客户绑定方面已经拥有一定的优势。而中国移动在宽带业务方面发展滞后，处于相对明显的弱势。为了快速进入宽带业务市场，中国移动可以考虑选择适当的合作伙伴，针对不同的目标客户群体，提供相应的移动与宽带的业务捆绑方案。
（1）家庭用户市场：延伸价值链协作，提升家庭娱乐的新体验
根据CNNIC的最新数据，中国67.3%的网民选择在家上网，2007年在家上网的人数比2006年同期增长了35.7%。家庭用户对于网络音乐、网络影视等娱乐性内容服务需求强烈。德国电信、AT&T、电讯盈科等几家全业务运营商的运营经验显示，宽带业务和娱乐性内容服务是新的增长点，而通过多媒体业务可以增强客户黏性。因此，为了更快的拓展家庭用户市场，中国移动需要寻找适当的合作伙伴，确定宽带网络资源分享以及数字内容服务的合作模式，针对家庭用户提供多样化、情景化的娱乐媒体服务。例如，中国移动可以与有线电视服务商合作共同分享宽带网络资源，同时可以与影视、多媒体、网络游戏等数字内容服务商结成伙伴关系，提供多样化的数字内容服务。这样，既避免了宽带网络重复投资，又能通过娱乐多媒体内容绑定用户，尽快进入家庭用户业务领域。
国际移动运营商转型经验显示，价值链伙伴合作的模式是实现全业务战略转型的重要途径。合作方式有多种，如共享、批发、并购等。以全球最大的移动通信运营商沃达丰为例，在拓展传统固网和宽带领域时，为了尽快占领全业务市场，沃达丰采用了多种合作模式和业务策略来获得固定接入网。在德国，沃达丰与固定运营商Arcor合作，向个人用户提供基于固定与移动的融合的电话业务。在英国市场，2006年7月沃达丰与英国电信公司的批发部门签订了合作协议，在英国市场提供面向消费者的固定宽带服务，并使用沃达丰自己的品牌。沃达丰还与意大利领先的宽带服务提供商Fastweb公司结成了伙伴关系，共同向意大利手机用户推广固定线路互联网服务。这些融合业务使沃达丰的转型获得初步成功，财报显示，2006财年第三财季其业务收入增长了5.1%，新增870万用户。
在国际市场上，许多领先的运营商已经与内容服务商合作，为用户提供多样化、情景化的数字内容服务。例如法国电信与影视分销商Netcine合作，提供电影点播服务；同时法国电信还与几家游戏运营商签署了独家合作协议，开拓网络游戏内容服务。
家庭用户市场是未来中国移动的重要开发市场，是全业务服务的重要消费群体。中国移动可以考虑多种合作模式，与价值链伙伴建立紧密合作关系，向家庭用户更快更好地提供全业务产品与服务，提升全业务运营的价值。
（2）企业用户市场：一站式全面通信服务解决方案
企业的规模、自身的技术能力、对电信服务的需求存在巨大的差异性，中国移动需要针对企业所在行业、所需服务类型设计出有针对性的解决方案，并制定针对企业客户市场的渠道营销方案。以中小企业市场为例，根据2007年全国中小企业信息化调查报告数据，52.7%的中小企业认为，解决市场与营销是目前最优先的需求。中国移动可以针对中小企业的需求，通过“移动电子商务+宽带接入+互联网电子商务平台”的解决方案，为中小企业提供一站式通信服务。
全业务捆绑是获取新客户、挽留老客户的重要手段，而全业务捆绑的设计应该紧密围绕着目标客户群体的需求。在国际市场上，主要的运营商都推出了捆绑业务，如沃达丰和O2要求只有他们的移动客户才能享受到固话+宽带的优惠套餐费率；英国电信则要求客户如果要获得移动+DSL/IPTV的优惠套餐，必须先签署固话的服务合同。
目前，中国移动在企业移动信息化方面已经拥有大量行业解决方案，是拓展集团客户的突破口。中国移动可以通过移动信息化解决方案与宽带、互联网等业务捆绑的方式，满足企业的“一站式全面通信服务解决方案”的需求。从全业务转型发展方向看，最终的目标是提供完全融合的全业务，实现网络融合，包括核心网，传输网，支撑网以及IT系统的融合。运营商能够为企业提供统一客户信息管理、统一帐单和组合多种业务的资费套餐，采用唯一的客户接入号码跨越多种业务提供，以融合的网络、最适合的技术手段为客户提供通信服务，使客户摆脱单一接入网络的束缚。
4、小结
随着全业务运营商时代的临近，各大运营商都面临全业务竞争的战略选择。对于中国移动而言，不但要提高综合实力，而且要把握电信技术业务移动化、宽带化、IP化、多媒体化的发展趋势，树立信息服务大行业的观念。中国移动需要在不断完善网络的基础上，以市场需求为导向，加强产品研发创新、系统集成创新、产品与服务支撑创新，积极进行业务结构调整，加快宽带业务与数据多媒体业务的发展，不断提高非语音业务的比重，构建更加紧密、成熟、完善的产业价值链。
