电信运营企业长期以来自上而下的经营任务分解和数据资源把控，在市场运营中略显笼统，而“超精细划分”和“微体验营销”已逐渐成为企业运营管理发展新趋势。自2009年12月开始，乌鲁木齐移动从区域划分、责任分解、细分客户、制度考核等方面规划“四级区域网格管理”，按照行政区划归属将经营单元划小，细分区域下客户群体特征，以市场现状、需求和潜力为导向，进行动态弹性预算管理，挖掘客户需求，从广普性营销向精细化营销转变，资源投放和激励导向更为精准。
绘出清晰网格全景图
记者了解到，乌鲁木齐移动按照七区一县行政区划及基站分布，综合考虑人口、经济及文化等因素，将乌鲁木齐通信市场划分为四级区域。其中乌鲁木齐市场作为一级区域，下设天山区、沙依巴克区等八个片区分公司作为二级区域，结合各片区交通主干道分布划分团结路区、达坂城区等74个三级区域，又根据客户群体的不同特性，组合为大巴扎区、二道桥区、大西门商圈等295个四级区域，绘出一张清晰的网格营销全景图。
“为了准确划分四级区域，我们每天奔波于各片区，清晰掌握了每个片区的客户情况，有针对性地开展差异化营销，在校园主推合约智能机，在商区引入商户管家，在外来务工市场推介低价终端和优惠资费业务，客户感知度明显提升，收入也呈现增长态势。”乌鲁木齐移动沙区分公司营销主管杨雪涛说。
通过片区网格划分，2012年至2013年，乌鲁木齐移动各片区分公司积极跟进目标客户消费特点及变化情况，主动贴近客户需求，适时调整区域化营销服务。据统计，2013年4月，乌鲁木齐移动无线流量客户普及率增长11.9%，拍照目标存量客户保有率同比增长3个百分点。
聚点成群划分客户需求
乌鲁木齐移动将四级区域内同质客户聚点成群，依据客户群体特征将四级区域市场划分为新增低效区、重点维系区、竞争激烈区、亟待开发区等多种类型，策略性把控片区市场营销服务过程中的关键点。
在新增低效区域，及时监控周边渠道新增情况，通过资源互补性调配，提升市场竞争力。在重点维系区域，通过分时、分群开展客户维系，提升存量客户流量使用率及无线网络黏性。在竞争激烈区域，利用社会渠道加大对周边客户点对点营销。在商贸圈、集团单位等聚类市场，加快摸底及渠道建设，积极推广WLAN无线网络应用。新市区分公司营业员玉素甫江·依明介绍说：“除了聚类划分客户市场，我们还密切监测分析客户消费情况，贴近客户需求优化套餐解释口径，这使营销推介工作轻松了许多！”
增设专门支撑机构
“起初，乌鲁木齐移动各片区分公司设有以管销主管为网格负责人的区域网格营销协同团队，前台营业人员与后台客户经理协同作战、分片包干、责任到人。为了使四级区域管理更为精准，责任更为明确，2013年5月，我们公司增设了专门的四级区域班组支撑机构，统一协调集团客户组、渠道客户组、营业厅及营销支撑室全力协同提升区域市场竞争能力。为了更好地提升客户签约率和满意度，公司将各片区分公司四级区域纳入考核，通过分层分级的考核制度激励员工积极进取。”人力资源部张经理介绍。
据市场部工作人员介绍，目前公司定期开展四级区域管理营销技能培训，交流各片区四级区域管理经验，共同梳理业务受理、终端销售、产品推荐等客户接触点工作，将“微体验”营销服务工作渗透到整个管理链条，从而形成营销服务互促发展的良性循环。
