2019-10-10 14:29

剖析大学生5G消费意愿,解锁5G校园突破口

2019年6月6日,工信部向四大运营商颁发了5G牌照,中国正式步入5G元年,5G话题源源不断,5G建设正如火如荼的开展,5G手机、5G套餐、5G应用正加速推出。

在5G这块大蛋糕面前,运营商必定卯足劲的抢夺市场份额,而在众多细分市场中,校园市场最为特殊, 校园市场虽然是一个低端市场,但同时也是一个相对独立 、主体聚居相对集中的消费市场,其消费主体相对独立且受过高等教育,对新事物的接受能力又快又强,对周围事物有着强烈的关注和好奇,乐于追求和接受新奇、变化、挑战,未来可随着毕业参加工作而转变为中高端客户,因此校园市场因其特殊性历来都是运营商的必争之地,5G亦绝不例外。

提前了解大学生对5G的消费意愿,可为运营商在5G校园部署中提供一些参考意见。为此,赛立信通信研究部面向广东在校大学生发放了关于5G消费意愿问卷调查,问卷内容主要涉及大学生对5G的认知、5G手机、套餐、应用的期待及付费意愿。

那么大学生对5G的认知、5G手机、套餐、应用的期待及付费意愿如何呢?让我们通过分析问卷数据来一探究竟。

一、大学生对5G了解程度不高,互联网是主要的获知来源

如图1.1所示,受访大学生对5G已有基础认知,仅4%的受访大学生表示不了解5G,但整体认知停留在听说和基本了解阶段,占比为91%,了解程度不高。从图1.2可知,大学生获取5G信息主要来源于线上渠道,如互联网宣传和户外媒体,线下实体店宣传成效欠佳。

二、大学生更愿意在网络建设成熟期升5G,2020年下半年将是升级高峰期

如图2.1所示,受访大学生中,仅7%的大学生预计在2019年底升级5G,用户体验热情不高,而选择在2020年升级的大学生占比为54%,其中34%选择在2020年下半年升级,与运营商5G规划中2020年底将规模商用的时间相吻合,该时段的网络建设相对成熟,符合大学生换5G的原因——追求更好的网络。

根据大学生愿意升5G时间的早晚,将选择2020年上半年以前升5G的大学生划分为早期体验用户,2020年下半年到2021年升5G的大学生划分为中期跟随用户,2022年及以后升5G的大学生划分为后期用户,将大学生对4G满意程度与升5G时间进行交叉分析,得到图2.2,分析发现对4G越不满意的大学生对5G就越期待,也愿意越早换上5G,进一步说明大学生对网络有高追求。

由图2.3可知,大学生除了向往更好的网络之外,还期待5G能让生活更加智能化,能带来更好的生活,但令人意外的是,大学生对5G能带来更好的娱乐的期待并不高。

三、大学生能接受的5G手机价格与在用的4G手机价格持平,对实际应用的期待值高于外观

如图3.1所示,受访大学生中,56%的大学生能接受的5G手机价格在2000-4000元内,而截至9月,市面上发布的5G手机,除了vivo iQOO Pro 5G手机符合这个价格区间,其余5G手机均在4500元以上,且可选择品种少,价格贵,根据多数预测数据表明,2020年的5G主流手机价格区间将降至2000-4000元,符合大学生换5G手机的价格期望,同时也吻合了用户升级5G网络服务的时间预设。

在对比大学生在用的手机价格中,发现大学生能接受的5G手机价位实际是根据目前使用的4G手机价位来做判断,如图3.2所示,66%的大学生能接受的5G手机价格与目前在用的4G手机价格持平,仅18%的大学生愿意支付比当前在用的手机还要高的价格去换5G手机,大学生对5G手机消费意愿一般。

由图3.3可知,AI智能应用、360度全景相机、全息投影功能是当前大学生对5G手机最期待的三大功能,对眼球追踪感应、感官体验、8K视频录制等5G独特功能的期待也提至新高度,对折叠屏等外观需求不明显。

四、安全可靠的高速率网络及更多的流量是大学生对5G套餐的期待,但愿意支付的溢价不高

如图4.1所示,大学生最愿意加价10元升级5G,占比为37%,加价在10元及以下的大学生占比高达74%,大学生能接受的溢价不高。将大学生升5G时间早晚与大学生愿意为5G套餐支付的溢价做交叉分析,得出图4.2,发现大学生能接受的溢价高低与大学生预期升5G的时间存在一定的正相关关系,越早升级5G的大学生,愿意支付的溢价越高。

由图4.3可知,大学生对5G套餐的期待中,排名前三的是不降速的高速网络速率、安全可靠的网络、更多的移动流量,除了网络和流量之外,安全是当下大学生最期望得到保障的,对内容和泛终端应用的使用习惯还需要培养。

五、大学生对5G应用的消费意愿处于中等水

如图5所示,大学生对5G各种应用的付费意愿总体上仅处于中等水平,付费意愿最高的三个应用是千兆以上网络、3D全息通话、虚拟触觉购物,对娱乐、内容及泛终端付费意愿有待培养。

六、大学生5G消费意愿调查数据启示:

(1)大学生总体消费意愿不高:从大学生对5G手机价格、5G套餐溢价、5G应用的付费意愿中可看出,大学生不太接受比现在消费更高的溢价,不愿意为更优质的服务接受溢价。因此,运营商在5G校园部署时,针对整体客户,套餐价格设置应以低端竞品为主,结合中低端5G手机开展合约拉新,针对早期体验高值用户,可在整体套餐价格基础上,叠加一些5G热门应用等付费权益包,增加收益。

(2)网络是影响大学生升5G的最大因素:在升5G原因中,网络是大学生选择升5G的主要因素,对4G网络越不满意的大学生越早升5G;对5G套餐的期待中,大学生最期待安全可靠的高速率网络;对5G应用的付费意愿中大学生对千兆以上网络的付费意愿最高。因此,加快5G网络建设,提升5G网络覆盖率,越快实现高可靠低延时的高速率网络,越有助于抢夺校园市场。

(3)大学生对5G套餐的期待深受当下4G套餐及需求的影响:因为运营商当下的套餐存在达量限速的局限,大学生们则希望5G套餐不降速;当前视频、游戏及应用爆发式发展,致使人们对流量的需求大,所以大学生希望5G套餐内包含更多的流量;当前4G套餐可多人共享流量,大学生期待5G可以延伸到人、物共享。因此,早期的5G套餐可基于现有的4G套餐模式设计,配备完全不限量,以不限速率、不限流量、不限通话为核心与4G加以区分,权益搭载仍以会员、游戏为主,后期逐步切换为超高清视频播放、AR/VR等内容权益。

(4)大学生对5G内容、应用、泛终端使用及付费习惯仍需培养:大学生对新的应用与服务、5G AR/VR设备折扣的期待值偏低,在5G应用付费意愿中,健康可穿戴设备、4K/8K超高清视频播放、AR/VR内容等的付费意愿不高,处于中等偏下水平。因此,运营商早期可通过免费促销的方式培养用户的使用习惯,此外运营商可根据大学生现有的行为偏好,开创新的社交娱乐模式,如大学生对全息通话、虚拟触觉购物、360度全景相机的期待值偏高,运营商可创新通话模式,开展AR视频通话、虚拟人物通话、360度视频通话等,从而培养大学生对VR/AR、视频等内容、应用、泛终端使用及付费习惯,逐步发展为沉浸式视频娱乐,打开新的服务市场。

5G蓄势待发,运营商越早了解大学生的需求,就能越早打开校园的大门,早日尝到用户带来的红利。

作者:钟翠霞   来源:赛立信通信研究部

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本评论 更新于:2019-10-24 11:29:28